Forside | | Indhold | | Bund | | <<Forrige | | Næste >> |

Kapitel 2: – Børn, unge og markedsføring

Børn og unge møder reklamer mange steder i deres hverdag via blandt andet tv, internettet og deres mobiltelefoner. Børnene har mange penge mellem hænderne, deres medieforbrug er stort og nye markedsføringsformer kommer hele tiden til. Mange forældre klæder deres børn på til at forstå reklamerne, men det kan som forældre være svært at følge med i alle de nye former for markedsføring. Kapitlet ser på, hvor mange reklamer og hvilken type markedsføring, børnene møder i deres dagligdag, og om markedsføringen påvirker børnenes forbrug.

2.1 Sammenfatning og anbefalinger

Børn og unge omgives af stadigt mere markedsføring. Det ses bl.a. af at:

Børn og unges forbrug påvirkes i nogen grad af markedsføringen. Det viser en undersøgelse, som Forbrugerstyrelsen har fået gennemført blandt 300 forældre til børn i 3 til 18- års alderen. Undersøgelsen viser fx, at 42 pct. af børnene ofte ønsker sig produkter, de har set reklamer for, og at 25 pct. køber/får varer fra reklamerne. Dog har også kammerater og forældre relativ stor betydning for, hvilke produkter de unge foretrækker. Når der bruges så store summer på markedsføring, må man imidlertid antage, at reklamerne påvirker forbrugsvalgene.

Børn og unge har et stort egetforbrug og er med til at bestemme, hvad familien køber. Derfor er de en attraktiv målgruppe for virksomhedernes markedsføring. Det understreges af at:

Mange forældre forsøger selv at regulere børnenes møde med reklamer, blandt andet ved at styre, hvor mange reklamer børnene ser; og ved at lære børnene at forstå hensigten med reklamer. Dette ses af at:

Omvendt har mange forældre ikke kendskab til flere af de former for markedsføring, som virksomhederne anvender i dag, særligt via internettet og mobiltelefonen. Undersøgelsen viser at:

Forældrene søger at regulere børnenes reklameforbrug, men de kender ikke de nye markedsføringsmetoder. Det gør det svært for forældrene at lære børnene om markedsføring og reklamer.

Dette giver en række udfordringer for både børn, deres forældre, virksomhederne og myndighederne. Der vil i særlig grad være mulighed for at forbedre forholdene ved at:

2.2 Børn og unge som forbrugere

Børn og unge er i høj grad blevet en attraktiv målgruppe for virksomheders markedsføring. Virksomhederne udvikler produkter, som skal appellere til børns smag, og markedsføringen rettes i højere grad end tidligere direkte mod børn.[1]

Flere forhold spiller ind på denne udvikling, bl.a. at:

De følgende afsnit uddyber disse fire forhold. I afsnittene inddrages resultater fra en survey-undersøgelse af børn, unge og markedsføring, som Forbrugerstyrelsen har fået gennemført, jf. appendiks B, Forbrugerundersøgelser 2005.

Survey-undersøgelsen er udført blandt 300 forældre til hjemmeboende børn eller stedbørn i 3 til 18-års alderen[2]. Undersøgelsen indikerer blandt andet, hvor ofte børn og unge påvirker forældrenes køb af produkter og i hvor stort omfang, børnene er påvirket af reklamer.

Barndommen forkortes

Børn forlader langt hurtigere barndomsårene end deres forældres generation. Forskere taler om fænomenet KGOY - ”Kids Grow Old Younger”. Dette fænomen dækker over, at barndommen er »skrumpet«, og at børn tidligere opfører sig som teenagere[3].

KGOY-fænomenet viser sig eksempelvis ved, at nutidens danske børn vokser tidligt fra legetøj. Danske legetøjskæder er begyndt at miste deres pigekunder allerede omkring 9-års alderen[4]. Og det er kun 17 pct. af de 11 til 12-årige, som interesserer sig for legetøj.

Børnene erstatter i en tidlig alder interessen for legetøj med en interesse for produkter, der tidligere har været forbeholdt teenagere. Deodoranter kommer fx i brug allerede i 9 til 10-års alderen, og 40 pct. af de 11 til 12-årige anvender deres egne penge på tøj[5].

Markedsføringsfolk fokuserer således ikke længere på blot hhv. børn og teenagere, men også på aldersgruppen, der ligger mellem børn og teenagere. Denne gruppe af ca. 9-12-årige kaldes populært for tweens, fordi deres aldersgruppe er midt i mellem - på engelsk ”in between” - at være barn og teenager.

KGOY har den konsekvens, at de virksomheder, der sælger teenageprodukter, har fået en ny målgruppe, som er yngre. Dermed bliver de reklamekampagner og markedsføringsmetoder, som tidligere var forbeholdt teenagere og/eller voksne, nu set af en yngre målgruppe. Det betyder, at teenage-målgruppen er udvidet, hvormed det bliver mere profitabelt for virksomhederne at appellere til denne målgruppe via reklamerne.

Stor købekraft, forbrug og købsindflydelse

Børn og unge er endvidere attraktive målgrupper for virksomhederne, fordi de i en tidlig alder får egne penge til rådighed. Samtidig spiller børn og unge ofte en rolle, når forældrenes tegnebog skal frem. Dermed bliver børnene i en tidlig alder forbrugere.

I Danmark råder børn og tweens til og med 12-års alderen i gennemsnit over et beløb på under 300 kr. om måneden. Rådighedsbeløbet stiger drastisk efter 13-års alderen, hvor mange begynder at have fritidsjob[6]. De yngste teenagere har rådighed over knap 1.400 kr. pr. måned, mens de ældste teenagere har rådighed over knap 2.900 kr. om måneden[7]. Når teenagere har et rådighedsbeløb af denne størrelse, har de rig mulighed for at være forbrugere på egen hånd.

En stor del bruger deres egne penge på slik og søde sager. Dette gælder for alle aldersgrupper. Mange børn bruger desuden penge på især legetøj og spil, mens mange fra 11-års alderen særligt bruger penge på tøj og cd'er.

Men børn og unge bruger ikke alene deres egne penge. De har også stor indflydelse på, hvad der købes for forældrenes penge. Dette gælder både, når det fx drejer sig om elektroniske produkter, personlige plejeprodukter eller når det, som oftest, drejer sig om dagligvarer[8].

Figur 2.1 Børn påvirker ofte familiens dagligvareindkøb

Figur 2.1 Børn påvirker ofte familiens dagligvareindkøb

40 pct. af de adspurgte forældre til 3-18-årige børn oplyser, at familiens dagligvareindkøb ofte påvirkes af børnenes ønsker. Børns påvirkning øges, jo ældre de bliver.

Kilde: Forbrugerundersøgelser 2005

Forbrugerundersøgelsen viser (jf. figur 2.1), at 40 pct. af forældrene til 3 til 18- årige børn mener, at familiens dagligvareindkøb ofte er påvirket af børnenes ønsker. Særligt teenagerne (13 til 18-årige) påvirker ofte familiens dagligvareindkøb. 61 pct. af teenagerne påvirker ifølge forældrene familiens dagligvareindkøb, mens det er 30 pct. af de 3 til 8-årige børn og 39 pct. af alle tweens (9-12 år). Det er her værd at have for øje, at tallene er et udtryk for forældrenes vurdering af børnenes indkøbsindflydelse og ikke børnenes egen vurdering. Børnenes egen vurdering kan meget vel adskille sig fra forældrenes. Andre analyser, hvor børnene frem for forældrene er blevet spurgt, peger på, at særligt de yngre børn ind i mellem vurderer deres indflydelse på dagligvareindkøbet (fx indkøbet af morgenmadsprodukter, chips, kager og slik) højere, end forældrene giver udtryk for[9].

Både forældre og børn er med andre ord enige om, at børn og unge i en hel del tilfælde har held til at påvirke forældrene til at købe specifikke produkter. Børnenes påvirkning gælder i særlig høj grad, når det drejer sig om søde sager. Men børn og unge har dog også en vis indflydelse, når det handler om indkøb af større forbrugsgoder som biler, computere og stereoanlæg[10].

Når børnene har indflydelse på forældrenes indkøb, kan det være et udtryk for en plageeffekt[11]. Men det kan også være et udtryk for, at forældrenes syn på børn og børneopdragelse indebærer, at de i vidt omfang gerne vil give børnene medindflydelse. Som figur 2.1 viser, øges medindflydelsen, jo ældre børnene er.

Det afhænger af familietype, hvor ofte et barns ønsker påvirker dagligvareindkøbet. Børn og unge har oftere indflydelse på dagligvareindkøbet i familier med ét eller to børn, end i familier med flere børn. Og hvis barnet bor hos enten mor eller far, påvirker barnet oftere dagligvareindkøb, end hvis barnet bor hos to voksne. Dette kan være et udtryk for, at børn får mere medindflydelse i familier med få børn og i familier med enlige forældre.

Børn og unges forbrug af medier og reklamer

Børn og unge er storforbrugere af medier, og særligt gennem medierne bliver børn konfronteret med reklamer. Børn og unge bruger mellem 5½-7½ time dagligt på medier. De yngste bruger 5½ time, de ældste 7½ time. Det høje tal skyldes, at de bruger flere medier på én gang. De har fx tændt for tv og radio samtidig med, at de surfer på internettet[12].

Over halvdelen af alle tweens og ca. tre ud af fire teenagere har tv på værelset. Netop disse aldersgrupper ser da også tv i længere tid end de yngre børn[13]. Alligevel ser både børn og unge gennemsnitligt langt mindre tv end voksne i almindelighed. Gennemsnitsdanskeren ser tv i knap to timer og tre kvarter dagligt. Børn og tweens op til 11-års alderen ser tv ca. halvanden time om dagen, hvoraf knap én time er kommercielt tv, som viser reklamer[14]. De ældste tweens og teenagerne ser derimod tv lidt over to timer om dagen[15].

Målinger viser, at befolkningen som helhed i gennemsnit ser 22 reklamespots dagligt i tv, mens børn i alderen 3-11 år i gennemsnit ser 10 reklamespots dagligt i tv[16]. Dette er interessant set i lyset af, at forældrene har en opfattelse af, at børnene ser langt flere reklamer. Således mener 41 pct. af forældrene til børn i alderen 3-12 år, at børnene ser fem eller flere reklameblokke om dagen[17].

Børnene ser hovedsageligt reklamer for legetøj, morgenmadsprodukter, musik, forlystelser, mobiltelefoner, læskedrikke og slik. Forskning viser, at det i særlig grad er reklamer for søde sager og legetøj, der på kort sigt har en effekt på børns produktvalg[18]. Reklamebranchen har samtidig identificeret, hvad en reklame i særlig grad skal indeholde for at fænge tween-målgruppen. Reklamen skal bl.a. spille på humor, aldersgruppens frihed og selvtillid samt indeholde et element af fantasi koblet med realiteter. Dertil kommer, at den i særlig grad fænger, hvis den indeholder musik[19].

30 pct. af de tv-reklamer, som de 3 til 11-årige ser, bliver udsendt omkring familie- og børneprogrammer, mens 70 pct. bliver udsendt omkring øvrige programmer[20].

Figur 2.2 Børn og unge, som dagligt eller næsten dagligt ser reklamer i tv

Figur 2.2 Børn og unge, som dagligt eller næsten dagligt ser reklamer i tv

30-50 pct. af de 8 til 18-årige børn og unge ser dagligt eller næsten dagligt børnereklamer i tv. 60-70 pct. ser dagligt eller næsten dagligt voksenreklamer i tv.

Kilde: Martesen, Anne & Hansen, Flemming (2002). Children’s Knowledge and Interpretation of Commercial Advertising ch. 7 i Hansen, Flemming et al (eds.). Children, Consumption, Advertising and the Media , København: Samfundslitteratur, p.169.

Børn helt ned til 8-års alderen ser hovedsageligt tv-reklamer omkring andre programmer end lige netop børne- og familieprogrammer (jf. figur 2.2). Når børn i 8 til 12-års alderen, dvs. tween-aldersgruppen, ofte ser voksenreklamer, er det et eksempel på KGOY-fænomenet. KGOY-fænomenet henviser som nævnt til, at barndommen bliver kortere, og at børn bliver ”voksne” i en tidlig alder.

Som figur 2.2 viser, ser omkring 30-50 pct. af de 8 til 18-årige dagligt eller næsten dagligt børnereklamer i tv. Derimod ser langt flere - omkring 60-70 pct. - dagligt eller næsten dagligt voksenreklamer i tv, hvilket gælder uanset aldersgruppe[21].

Dette billede indikerer, at regulering af reklamer i tilknytning til børneprogrammer vil have begrænset effekt. Det illustreres yderligere af, at hovedparten af børn og unge kan se meget andet end danske kanaler. Hos de unge i teenagealderen er det 70 pct., der har kabel-tv eller satellit-tv i hjemmet[22].

Børn konfronteres ikke alene med reklamer i tv. Også radioen udsender adskillige reklamer dagligt. Børn og tweens lytter til radio ca. ½ time dagligt, mens teenagere lytter til radio i 1-1½ time[23]. Især de kommercielle radiokanaler, som sender reklamer, har appel til teenagerne. Unge teenagere lytter til disse kanaler over én time dagligt[24].

Også på internettet støder børn og unge ofte på reklamer - fx i form af pop-up vinduer, bannerreklamer eller sponsorerede links. Børn og unge er nemlig flittige brugere af internettet. De spiller spil, sender og modtager mails, bruger nettet til informationssøgning, chatter og surfer for sjov[25].

De fleste starter med at bruge internettet før 10-års alderen[26], hvilket kan ses som et aspekt af KGOY-fænomenet. Børn afskriver i en tidlig alder legetøj til fordel for andre mere »voksne« fritidsaktiviteter.

Knap otte ud af 10 børn i folkeskolealderen bruger nettet i fritiden[27]. 93 pct. af de børn, der vokser op hos to forældre, har internet derhjemme, mens det er 70 pct. af børn, der vokser op hos én forælder[28]. Hovedparten af børn og unge bruger internettet i fritiden minimum nogle gange om ugen[29], og børn i teenagealderen bruger gennemsnitligt ca. én time og 20 minutter om dagen på internettet på hverdage, mens de bruger lidt mindre tid i weekenden[30].

Alt i alt er børn og unges medieforbrug fordelt ganske jævnt. De bruger både tid på at se tv, lytte til radio og surfe på internettet, jf. nedenstående boks 2.1, som opsummerer børn og unges forbrug af medier og reklamer.

Boks 2.1 Børn og unges forbrug af medier og reklamer

Medieforbrug Børn og unge bruger mellem 5½-7½ time dagligt på medier
Radio
  • Yngre børn og tweens lytter til radio ca. ½ time dagligt
  • Teenagere lytter til radio i 1-1½ time
  • Teenagere lytter til kommercielle radiokanaler over 1 time dagligt
Tv Tv
  • Børn og unge ser tv ca. 1½ - 2 timer dagligt
  • Over halvdelen af alle tweens og omkring tre ud af fire teenagere har tv på værelset
Tv-reklamer
  • 3 til 11-årige børn ser gennemsnitligt 10 reklamespots dagligt i tv, især for legetøj, morgenmadsprodukter, musik, forlystelser, mobiltelefoner, læskedrikke og slik
  • Forældre har en opfattelse af, at børn ser flere tv-reklamer, end tv-målinger viser
  • 70 pct. af de reklamer, de 3 til 11-årige ser, udsendes omkring voksenprogrammer
Inter-
nettet
  • De fleste starter med at bruge internettet før 10-års alderen
  • Knap 8 ud af 10 børn i folkeskolealderen bruger nettet i fritiden
  • Teenagere bruger gennemsnitligt ca. 1 time og 20 minutter om dagen på internettet

Reklamers påvirkning af ønsker og køb

De tidligere afsnit har vist, at børn og unge i en tidlig alder bliver forbrugere, og at børn og unge dagligt støder på markedsføring og reklamer. Markedsføringen har overordnet set to effekter. Den ene er, at forbrugerne bliver oplyst om, hvilke nye produkter, der findes. Derved medvirker markedsføringen til at skabe konkurrence på markedet og til, at forbrugerne får et alsidigt vareudbud. Den anden effekt er, at de enkelte virksomheder via reklamerne muligvis kan øge deres markedsandel. Det er denne effekt, der er i fokus for dette afsnit. Spørgsmålet er, i hvilken grad virksomhedernes markedsføring påvirker markedsandelene og dermed også forbrugernes, herunder børn og unges, indkøb? Alene det, at virksomheder vælger at investere betydelige beløb i reklamer og markedsføring, er et tegn på, at markedsføringen påvirker forbrugernes valg af varer og ydelser. Selve eksistensen af reklamer indikerer altså, at der er penge i det for virksomhederne. Og hvis virksomhederne kan tjene ekstra penge pga. reklamer, peger alt på, at reklamer har en effekt på købelysten og valget.

Det kan dog være vanskeligt at måle reklamers effekt på børn og unges købsvaner. Reklamer kan nemlig påvirke børn og unges ønsker og forbrug både direkte og indirekte, bevidst og ubevidst.

Den indirekte påvirkning kan bl.a. ske, når mærkevaretrends og modediller påvirker unges produktvalg. I disse tilfælde kan de unges valg måske ikke direkte tilskrives én enkelt reklamekampagne. Men der kan knytte sig et reklameskabt image til et bestemt produkt, hvormed der kan være en indirekte effekt på de unges ønsker og købsadfærd. Denne effekt er de unge eller forældrene ikke nødvendigvis bevidste om, finder sted. Den kan derfor være relativt vanskelig at måle.

Den direkte og bevidste påvirkning sker derimod, når konkrete markedsføringstiltag inspirerer børn og unge til at ønske sig eller købe en bestemt vare. Denne del er langt lettere at måle, fordi barnet, den unge teenager eller forældrene ofte er bevidste om, at der sker en påvirkning. Spørgsmålet er derfor, hvor ofte børn og unge egentlig - som et bevidst tilvalg - ønsker sig varer, som de har set i reklamerne? Og hvor ofte er enten forældrene eller barnet selv bevidste om, at de køber sådanne varer?

Forbrugerundersøgelsen 2005 viser, at reklamer i nogen grad påvirker børn og unges ønsker og forbrug. Der er 50 pct. af de adspurgte forældre til hjemmeboende 3 til 18-årige børn, som tilkendegiver, at deres barn ofte ønsker sig varer, barnet har set reklamer for. Derimod tilkendegiver kun halvt så mange, nemlig 25 pct., at enten barnet eller forældrene ofte køber disse varer. Tallene indikerer således, at reklamer nok har betydning for børns ønsker, men mindre betydning for reelle køb.

Figur 2.3 Reklamers påvirkning af børns ønsker og af børn/forældres køb

Figur 2.3 Reklamers påvirkning af børns ønsker og af børn/forældres køb

50 pct. af de adspurgte forældre til hjemmeboende 3 til 18-årige børn tilkendegiver, at deres barn ofte ønsker sig varer, barnet har set reklamer for. 25 pct. oplyser, at enten barnet eller forældrene ofte køber disse varer.

Kilde: Forbrugerundersøgelser 2005

Jo ældre barnet er, jo færre forældre svarer, at barnet ofte ønsker sig varer pga. reklamer. Der er 59 pct. af de 3 til 8-årige børn, som ofte ønsker sig varer, de har set reklamer for. Det tilsvarende tal for teenagerne er 34 pct. Selvom de yngre børn oftere ønsker sig varer, de har set reklamer for, er der en svag tendens til, at de yngste køber disse varer en smule sjældnere end teenagerne.

Forældre kan dog have en anden opfattelse af, hvor ofte børn ønsker sig eller køber varer, børnene har set reklamer for, end børnene selv har. Det er nemlig ikke sikkert, at forældrene ved, hvorfor børn ønsker sig bestemte varer. Således viser en anden dansk undersøgelse, hvor børnene frem for forældrene er blevet adspurgt, at børn sjældnere end forældrene mener, at de ofte ønsker sig varer, de har set reklamer for. Men uanset om man spørger børn eller forældre, svarer omtrentligt lige mange, at børnene ofte køber sådanne varer[31].

Men reklamer er kun ét blandt flere forhold, der påvirker, hvilke mærker børn foretrækker at købe. Børns mærkevalg kan også blive påvirket af forældre, kammerater og søskende.

Figur 2.4 Forældre, kammerater og reklamer har indflydelse på børns mærkevalg

Figur 2.4 Forældre, kammerater og reklamer har indflydelse på børns mærkevalg

35 pct. af de adspurgte forældre mener, at de selv har størst indflydelse på, hvilke mærker barnet foretrækker. 30 pct. mener, at kammerater/søskende har størst indflydelse. 34 pct. mener, at virksomhedernes reklamer har størst betydning.

Kilde: Forbrugerundersøgelser 2005

Forbrugerundersøgelsen viser, at 35 pct. af forældrene til børn i alderen 3-18 år mener, at forældre har størst indflydelse på, hvilke mærker barnet foretrækker. 30 pct. mener, at kammerater/søskende har størst indflydelse på mærkevalget. 34 pct. mener, at virksomhedernes reklamer har størst betydning[32]. Om end det kunne være nærliggende at antage, at forældrenes indflydelse på børnenes mærkevalg aftager jo ældre barnet bliver, er der i Forbrugerundersøgelsen ingen klar sammenhæng[33] mellem barnets alder og hvilke forhold, der har størst indflydelse på barnets valg af mærker. Dette kan dog hænge sammen med, at det er forældrene, der har besvaret spørgsmålet. Forældre til børn i teenage-alderen kan måske have en tendens til at tillægge forældrerollen større betydning, end tweens og teenagere ville gøre.

Dataene indikerer, at reklamers direkte påvirkning af børnenes forbrug for børn og tweens er mindre end påvirkningen fra personer i børnenes daglige sociale omgangskreds.

Reklamerne kan dog også have indirekte betydning for børnenes mærkevalg, da kammerater og forældres mærkevalg kan være påvirket af reklamer. Fx kan forældrenes mærkevalg have betydning. Det kan således være, at det ikke er børnene, der presser forældrene til at få bestemte mærker, men at det derimod snarere er forældrene, der får børnene til at foretrække bestemte mærkevarer. I alt fald bruger forældre i stigende grad flere og flere penge på børnene[34].

I de senere år har der været en kraftig stigning i den del af børnefamiliernes forbrug, der retter sig mod børnene. Dette illustrerer, at forældre bruger flere og flere penge på deres børn. I perioden fra 1993 og frem til 2003 er det beløb, som børnefamilier bruger på tøj til børn under 14 år, vokset med 75 pct. fra årligt 2.291 kr. pr. familie til 4.000 kr. I samme periode er det beløb, børnefamilier bruger på spil, legetøj og lignende vokset med 57 pct. fra 5.617 kr. pr. familie om året til 8.815 kr. Der vil i afsnit 2.5 være en mere uddybende præsentation af de regler, som regulerer virksomhedernes markedsføring.

2.3 Markedsføring og markedsføringsmetoder

Som forrige afsnit har vist, vokser nutidens børn og unge op i en verden, hvor medierne spiller en stor rolle. De støder dagligt på virksomhedernes markedsføring og reklamer i tv, radio og ugeblade. Og i takt med den teknologiske udvikling er der opstået nye og mere avancerede former for markedsføring. Dette gælder ikke mindst, når børn og unge er målgruppe for markedsføringen. Således er virksomhederne inden for de senere år begyndt at anvende bl.a. internettet og mobiltelefon som reklamemedier.

Virksomhederne kan dog ikke blot reklamere fuldstændigt, som de lyster. De er underlagt nogle spilleregler, som sætter rammerne for deres markedsføring, jf. afsnit 2.5. Når målgruppen er børn og unge, gælder der særlige spilleregler, fordi børn og unge kan være let påvirkelige, når de konfronteres med markedsføring. Det er derfor særlig vigtigt, at virksomhederne, når de markedsfører produkter over for børn og unge, er opmærksomme på deres ansvar og ikke forsøger at udnytte børns naturlige godtroenhed.

Virksomhedernes markedsføring

Samlet set var annonceomsætningen i danske medier i 2004 på omkring 10 mia. kr.[35], når der ses bort fra annoncering (fx stillingsannoncer) i fagblade. Hovedparten af denne annonceomsætning går til reklamer i dagblade, ugeaviser og magasiner, mens en mindre del går til reklamer i tv og andre medier. Dertil kommer, at erhvervslivet yderligere har omkostninger på knap 9,9 mia. kr. (2004) til brug for andre former for reklame (fx husstandsomdelte tryksager, telemarketing, sportssponsorering, direct mails, mv.)[36]. Erhvervslivet havde således i 2004 et reklameforbrug på 20 mia. kr. Dertil kommer 4 mia. kr., som dækker over reklamebureauernes/produktionsleddets omkostninger. Disse er ikke medregnet i de 20 mia. kr.

Figur 2.5 Reklameforbruget i Danmark 1999-2004

Figur 2.5 Reklameforbruget i Danmark 1999-2004

Siden 1999 er der sket en stigning i reklameforbruget fra 18,5 mia. kr. til 20,0 mia. kr. i 2004.

Kilde: Dansk Oplagskontrol (2005). Reklameforbrugsundersøgelsen i Danmark 2004.

Hvis der alene ses på annonceforbruget viser opgørelser, at den branche, som i 2004 brugte flest annoncekroner, er ”elektronik, edb og telekommunikation” med et bruttoforbrug på 1,7 mia. kr. Heraf udgør reklamer for mobiltelefoner 383 mio. kr. Til sammenligning blev der anvendt i alt 989 mio. kr. hos virksomheder, som reklamerer for fødevarer (489 mio. kr.), slik (122 mio. kr.) og drikkevarer (378 mio. kr.)[37].

Samtidig er antallet af tv-reklamer i de seneste år vokset sig større og større. For eksempel er udbuddet af tv-reklamer mere end tredoblet i de seneste syv år. På 11 tv-kanaler i Danmark[38] blev der i 2004 udsendt ca. 3.000 tv-reklamespots pr. døgn, mens der i 1998 blev udsendt knap 1.000. Stigningen skyldes ikke blot, at nye kanaler er startet, men også, at eksisterende kanaler sender flere spots. Og det er ikke alene antallet af voksenreklamer, der er vokset. Tallene dækker over, at også antallet af reklamer omkring hhv. børne- og familieprogrammer[39] er næsten fordoblet i de seneste syv år. Fra 283 spots om dagen i 1998 til 576 spots om dagen i 2004[40].

Tv-reklamer er blot én blandt mange markedsføringskanaler i den nye informationsverden. De traditionelle reklameformer som fx reklamer i brevsprækken eller i ugeblade, frie vareprøver i supermarkedet eller reklamespots i tv og radio suppleres nu af andre reklameformer. Virksomhederne integrerer i stigende grad internettet og mobiltelefonen i deres markedsføringskampagner, og mere skjulte former for reklame er blevet stadig mere udbredt.

De følgende afsnit viser eksempler på, hvilke markedsføringsmetoder virksomheder anvender i forsøget på at nå børn og unge. Eksemplerne er alene et tilfældigt udpluk af de mange forskellige markedsføringsmetoder, som findes, og omfanget af de beskrevne metoder kendes ikke. Afsnittet giver dermed ikke et udtømmende billede af nutidens markedsføringsmetoder og giver således ikke mulighed for at drage konklusioner om, hvorvidt de enkelte markedsføringsmetoder udgør et problem. Formålet med eksemplerne er således alene at illustrere nye markedsføringsmetoder.

Det bør understreges, at de eksempler, som præsenteres i det følgende afsnit, er metoder, der kan bruges både inden for og uden for lovens rammer. Alt efter, hvordan metoderne bliver brugt, kan metoderne være hhv. lovlige eller ulovlige.

Det følgende afsnit vil komme med eksempler på markedsføring via internet og mobiltelefon, samt eksempler på, hvad der kan blive fremtidens markedsføringsmetoder.

Eksempler på markedsføring via internet og mobiltelefon

Både internettet og mobiltelefonen rummer nye muligheder for, at virksomhederne i markedsføringsøjemed aktivt kan involvere børn og unge. De unge vil nemlig gerne benytte sig af sms- eller internetbaserede tilbud, og det er virksomhederne i stigende grad opmærksomme på. Derfor bruger mange virksomheder internetlinks samt e-mails, sms og mms (billedbeskeder), når de skal markedsføre produkter over for børn og unge.

Reklamer på internettet og mobiltelefonen

Virksomhederne anvender ofte bannerreklamer, pop-up reklamer eller sponserede links, når de vil tiltrække børn og unge til et websted. Disse reklamer eller sponsorlinks fører ved et klik med musen den unge internetbruger videre til annoncørens webside.

Reklamelinks på internettet kan målrettes, så de kun vises til bestemte målgrupper. Klikker et barn fx ind på en internetside, der kræver log-on via brugernavn og kodeord, kan bannerreklamer og sponsorerede links vise sig at være skræddersyede til børn som målgruppe. Når et barn opretter et brugernavn, vil barnet ofte også skulle oprette en profil med oplysninger om fx alder, køn, bopæl og eventuelle interesser. Når barnet logger ind med sit brugernavn, bliver det således teknisk muligt, at der alene kan vises bannerreklamer, som matcher barnets alder og interesser.

Der kan også være andre eksempler på målrettede reklamelinks. Fx kan internetbrugere indimellem se målrettede reklamer, når de bruger en søgemaskine. Søger en bruger fx på ordet ”legetøj” vil der, når søgemaskinen viser søgeresultaterne, ofte vise sig sponserede links til legetøjsfabrikanter på selve søgemaskinens webside. Sådanne sponsorlinks vil på nogle søgeportaler alene vise sig i højre side af websiden. Dette er fx tilfældet med søgemaskinen ”Google”. Hos en del andre søgemaskiner[41] bliver sponsorlinks ikke alene vist i siden, men visse af dem bliver også vist øverst, når søgeresultaterne fremkommer. Det bør dog fremgå af det enkelte link, hvis det er et sponsorlink.

Figur 2.6 Forældres kendskab til sponsorerede links på internettet

Figur 2.6 Forældres kendskab til sponsorerede links på internettet

Internetsøgemaskiner tjener penge på at placere links til virksomheders webside øverst ved søgning på bestemte ord. Næsten halvdelen (43 pct.) af de adspurgte forældre kender ikke til denne form for reklame på internettet.

Kilde: Forbrugerundersøgelser 2005

Selvom en del søgemaskiner viser sponsorlink øverst, hver gang der søges på bestemte ord, kender næsten halvdelen (43 pct.) af de adspurgte forældre ikke metoden. Metoden er mere kendt hos fædre end hos mødre. 52 pct. af mødrene og 29 pct. af fædrene kender ikke metoden. Dette kan hænge sammen med, at flere mænd end kvinder er brugere af internettet, samt at mandlige internetbrugere bruger internettet oftere end de kvindelige internetbrugere[42]. Kønsforskellen er interessant set i lyset af, at fædrene hos børnefamilier i Danmark i gennemsnit bruger omkring 1½ time mere om dagen på at arbejde end mødrene[43]. Dette betyder, at mødre ofte har langt mere tid til rådighed sammen med barnet og dermed i højere grad er hjemme på de tidspunkter, hvor barnet bruger internettet.

Samtidig har de højere uddannede tilsyneladende større kendskab til metoden end lavere uddannede. Denne forskel kan hænge sammen med, at højtuddannede (fx funktionærer) lidt oftere bruger internettet end lavtuddannede (fx arbejdere)[44].

Det kalder på opmærksomhed, at så mange forældre ikke kender denne markedsføringsmetode. Dermed står forældrene i en ringere position, hvis de vil lære børnene at skelne mellem, hvad der er reklamefinansieret information, og hvad der ikke er, når børnene anvender søgemaskiner på internettet. Og netop forældrene spiller ifølge flere forskere en vigtig rolle, når det drejer sig om, hvilken effekt markedsføringen har på børn og unges købsadfærd[45].

De unge søger ofte selv på nettet. Derfor er det i høj grad vigtigt, at både forældre og unge ved, at brug af søgemaskiner kan lede til reklamelinks. Når de unge teenagere skal svare på, hvordan de finder nye og spændende hjemmesider, siger 62 pct., at de finder dem ved at søge selv. Dette indikerer, at de unge i høj grad bruger tid på at surfe på egen hånd. Og netop når de surfer, kan de støde på reklamer.

Figur 2.7 Teenageres søgning efter nye hjemmesider på internettet

Figur 2.7 Teenageres søgning efter nye hjemmesider på internettet

62 pct. af teenagere finder nye og spændende hjemmesider på internettet ved selv at surfe. Og netop når de surfer, kan de støde på reklamer.

Kilde: Børne Index/Gallup 2004.

70 pct. opdager nye hjemmesider pga. en god vens anbefaling. 20 pct. siger, at de finder spændende hjemmesider ved at høre om dem fra reklamer[46]. Sidstnævnte forholdsvist lave tal indikerer, at traditionelle reklamer relativt set har mindre betydning for, hvilke hjemmesider, der interesserer de unge, end unges omgangskreds og egen søgning på nettet.

Online spil og spil til mobiltelefonen

Markedsføringen til børn og unge kan også være ”pakket ind” som spil. Dette kan være enten online computerspil, som kan spilles direkte på internettet eller spil til mobiltelefonen. Sådanne spil tager ofte form som sjove, interaktive spil, hvor navn, produkter eller produktmærke indgår som en del af spillet.

Ofte kan børn eksempelvis spille med netop de figurer, som de kender fra tvreklamerne. Der er flere danske virksomheder, der har sådanne online computerspil på nettet, som er målrettet børn. Mange tilbyder også underholdning og indhold til mobiltelefonen.

Kun knap halvdelen af forældrene kender til, at virksomheder tilbyder, at man gratis kan downloade spil med reklamefigurer. Forbrugerstyrelsen har spurgt forældrene til børn i alderen 3-18 år, om de ved, at man på internettet kan finde gratis computerspil, som indeholder reklamefigurer. 55 pct. af forældrene kender ikke til denne markedsføringsmetode, mens lidt færre, 45 pct., kender til metoden.

Det er tankevækkende, at kun et mindretal af forældrene kender til reklamespil på nettet set i lyset af, at onlinespil er populære blandt børn og unge. 80 pct. af drengene og 61 pct. af pigerne i aldersgruppen 9-16 år bruger internettet til spil. Og 37 pct. spiller onlinespil mindst én gang om ugen[47]. Dertil kommer, at en del af de unge 13 til 18 årige - dog kun 6 pct. - downloader spil til mobiltelefonen minimum én gang om måneden[48].

Konkurrencer

Konkurrencer er en anden udbredt metode, som virksomheder anvender til at markedsføre deres produkter. Sådanne konkurrencer kan børn og unge fx deltage i enten ved at klikke ind på internettet eller ved at sende en sms.

Sms-konkurrencer kan fx foregå ved, at indpakningen af et produkt gemmer en hemmelig kode og et nummer. Ved at sende en (ofte overtakseret) sms til dette nummer og opgive koden, deltager man i en konkurrence om præmier. Konkurrencerne kan endog være mere avancerede. Der findes eksempler på interaktive konkurrencer, hvor mobiltelefonbrugeren hele tiden modtager nye instrukser. På denne måde skal barnet eller den unge teenager gennem en slags skattejagt for at vinde spillet.

Det bør bemærkes, at det er forbudt erhvervsdrivende at fremme salget ved at afholde konkurrencer, hvor man skal købe en vare for at kunne deltage[49]. Dette betyder, at det er forbudt at lave konkurrencer, hvor det alene er muligt at deltage ved fx at anvende koden fra et købt produkt. Konkurrencer med koder på produkter er dog lovlige, hvis det også er muligt at deltage i konkurrencen uden at købe et produktet - fx ved at man får koden via virksomhedens hjemmeside.

Hvis virksomhederne vælger at anvende sms-muligheder, kan det være med til at gøre kampagnerne mere effektive - særligt hos børn og unge, som i stor stil bruger sms som kommunikationsform. I 2004 er det 59 pct. af de 7 til15 årige, der har egen mobiltelefon. Hos de yngste teenagere er det 92 pct., hos de ældste teenagere 98 pct.[50].

Hos teenagerne er sms-konkurrencer ganske populære. Knap 42 pct. af unge teenagere i Danmark har prøvet at deltage i konkurrencer via sms[51]. Dertil kommer, at en del teenagere også deltager i online-konkurrencer. En amerikansk undersøgelse fra 2003 har vist, at 25 pct. af de amerikanske teenagere har prøvet at deltage i en online-konkurrence[52]. Dette tal kan endog være højere i Danmark anno 2005, idet der siden 2003 er flere og flere, der har fået internetadgang samtidig med, at der er blevet flere og mere avancerede internetsider.

Beskeder pr. mail eller sms

Virksomheder kan også finde på at markedsføre sig via sms eller e-mail. De sender ganske enkelt en sms eller en mail med forskelligartede emner til de personer, som har tilmeldt deres mailadresse eller mobiltelefonnummer. Fx kan registrerede kunder eller brugere få en nyheds-mail eller -sms, når nye produkter lanceres eller når der er nye sportsresultater. Kunderne kan fx også modtage slagtilbud via sms, før tilbuddene bliver offentliggjort andetsteds eller modtage sms'er med jokes eller sladder om kendte mennesker.

Det bør bemærkes, at lovgivningen på området er således, at reklamemeddelelser i udgangspunktet ikke må sendes via e-mail, sms eller lignende, medmindre modtageren udtrykkeligt har accepteret fremgangsmåden[53]. Når der er tale om børn og unge, er det forældrene, der på børnenes/de unges vegne, skal give en eventuel accept. Samtidig er det relevant at have for øje, at forbrugerne i et vist omfang er sikret mod uanmodet markedsføring via brancheinitiativer. Mange internetudbydere tilbyder fx filtre, der frasorterer e-mails med bl.a. reklameindhold.

Nyere data viser, at en del unge er åbne over for at give deres mobiltelefonnummer til mobiltjenester. Dette kan ses af, at 12 pct. af unge teenagere (13 til 18- årige) har prøvet at modtage sportsnyheder eller resultater på sms. Dertil kommer, at 18 pct. har prøvet at hente horoskoper/jokes/sladder pr. sms, mens 12 pct. har prøvet at hente musik/biografinformation og tv-programmer via sms[54].

Figur 2.8 Forældres kendskab til sms som reklameform

Figur 2.8 Forældres kendskab til sms som reklameform

Nogle virksomheder tilbyder at sende en sms, når nye produkter lanceres. 43 pct. af de adspurgte forældre kender ikke til sms-markedsføring.

Kilde: Forbrugerundersøgelser 2005

På trods af, at en del unge har prøvet at modtage sådanne sms’er, er mange forældre uvidende om denne markedsføringsform.

Forbrugerundersøgelser 2005 viser, at 43 pct. af forældrene ikke kender til smsmarkedsføring. Det er i særlig grad mødrene, som ikke har kendskab til metoden. Forældrenes uvidenhed om sms-markedsføring indebærer, at forældrene kan have svært ved at rådgive deres børn i spørgsmål om, hvorvidt det i alle tilfælde er hensigtsmæssigt at give ens telefonnummer videre til en virksomhed. I visse tilfælde er der nemlig risiko for, at videregivelse af ens telefonnummer fører til, at barnet får sms’er, som barnet ikke har bedt om at få. Og visse af disse kan koste penge at modtage.

Det er en ganske udbredt metode, at børn og unge får sms’er fra firmaer, som de ikke selv har bedt om. En undersøgelse viser, at næsten 21 pct. af teenagerne svarer ”ja” til, at de har modtaget sms-beskeder fra firmaer, som de ikke har bedt om[55]. Disse tal understreger vigtigheden af, at alle børn og forældre har viden om denne metode, så de kan tage stilling til, om barnet skal videregive sit mobiltelefonnummer.

Viral markedsføring

Såkaldt viral markedsføring er en markedsføringsmetode, som i høj grad er i vækst. Metoden går ud på at igangsætte en ”virus” blandt børn og unge og kan bedst sammenlignes med en art ”mund til mund”-markedsføring, som leder til kædereaktioner blandt børn og unge. Virksomheder forsøger således at få en række børn til at påvirke adskillige andre, som så igen påvirker andre etc. Dette kan teoretisk betyde, at flere millioner følger en trend i løbet af kort tid[56].

En metode er at skabe en elektronisk kædereaktion. Mange kender sikkert til, når e-mailbrugere sender en skør vittighed eller et link til et sjovt billede til nogle gode venner. Netop denne kædereaktion, som kan ske, når der rundsendes underholdende beskeder, er virksomhederne opmærksomme på. Og de er ikke mindst opmærksomme på, at folk er mere tilbøjelige til at åbne en mail eller klikke på et link eller et videoklip, når det kommer fra en god ven.

Virksomheder er derfor begyndt at reklamere for deres produkter ved at udvikle og sprede en underholdende besked, et skørt videoklip eller en sjov hjemmeside, som indeholder et reklamebudskab. Virksomhedernes håb er, at budskabets modtager får lyst til at sende budskabet videre. Derved kan meddelelser spredes med lynets hast. Når først én har sendt budskabet til 10 kammerater, så sender de måske hver især budskabet videre til 10 kammerater etc.

Intim markedsføring er en anden form for viral markedsføring. Intim markedsføring dækker over en markedsføringsmetode, hvor virksomheder forsøger at få børn og unge til at være ambassadører for bestemte produkter. Derved får børnene ikke deres viden om produkter fra et firma, men derimod fra en god ven. For virksomhederne handler det om, at få en flok håndplukkede unge til at tale varmt for et bestemt produkt. Unge er nemlig mere tilbøjelige til at lytte til vennen frem for til reklamerne.

Der findes forskellige varianter af intim markedsføring. En variant er, at virksomheder forsøger at ”plante” et produkt hos en gruppe trendsættere eller måske endog forærer dem produkter. Virksomhederne giver så de unge information om produktet og satser dermed på, at de unge trendsættere kan være med til at gøre produktet populært blandt deres omgangskreds.

Fremtidens markedsføring

Fremtidens digitale tv rummer mange muligheder. Der er allerede skabt et system, hvor forbrugerne kan sende signaler via sit tv. Fx kan man klikke på en reklame og bestille netop den vare, der blev reklameret for. Et sådant system kan blive fremtidens tv.

Fremtiden rummer også mulighed for online spil med integrerede betalingssystemer. Der er således eksempler på spil, som indeholder en digital ”tegnebog”. Den gør det muligt, at spillerne kan købe support, mens de spiller computerspillet - inde fra selve computerspillet. Fremover vil computerspillere dermed muligvis kunne bestille pizza midt i et computerspil fra en virtuel pizzaleverandør, og man vil fx kunne købe nye virtuelle lasersværd til spillet via mobiltelefonen[57].

Også udviklingen af tredjegenerations mobiltelefoni giver nye muligheder. Ved at forbinde trådløs adgang til GPS (Global Positioning Systems) kan man målrette information til personer i bestemte områder. For eksempel kan restauranter, som vil have fyldt de tomme borde, sende meddelelser til mobiltelefonbrugere i området på netop det tidspunkt, hvor restauranten har tomme borde[58]. I fremtiden kunne man forestille sig, at der automatisk tikker en sms ind på mobiltelefonen, når man nærmer sig en forretning. Den nævnte mulighed for at anvende GPS til at målrette reklamekampagner findes allerede, men metoden er endnu ikke udbredt. Baggrunden kan være, at virksomhederne er bekymrede for folks reaktioner og frygter en negativ markedsføringseffekt, hvor folk bliver vrede over fx at modtage en sms.

RFID-teknologi (Radio Frequency Identification) rummer også nye muligheder for markedsføring. RFID er en intelligent mærkning med små chips, der kan indeholde og opsamle data. RFID kan meget vel blive stregkodens fremtidige afløser. Kort fortalt bruger den lille chip radiobølger til fx at fortælle om det produkt, chippen er sat fast på. Disse signaler opfanges af en modtager, der aflæser den afsendte information. Modtageren kan fx være kasselinjen i supermarkedet, som aflæser hvilke varer, der har forladt butikken. Men det kan også være håndholdte computere eller mobiltelefoner, som fx kunderne har med sig i tasken.

RFID åbner nye muligheder for interaktiv og målrettet markedsføring. Virksomheder kan fx sætte chips i plakater, som reklamerer for musikere. Forbrugere kan derefter række en lommecomputer eller en mobiltelefon med en indbygget RFID-læser hen mod plakaten og derved udløse information om musikeren, høre musik-streams og få mulighed for at købe billetter online. Og i supermarkedet kan der sendes oplysninger direkte til lommecomputeren/mobiltelefonen om morgenmadsprodukter, chips eller slik, når blot forbrugeren peger på en RFID-chip. Denne fremtidige markedsføringsmetode vil, hvis den bliver almindelig, givetvis appellere til børn og unge, der ofte er i forreste række, når det drejer sig om at få og bruge ny teknologi[59].

2.4 Reklamers betydning for børn og unges opvækst

Synspunkter vedrørende reklamers betydning

De forudgående afsnit har sat fokus på børn og unges forbrug, på medier og reklamer og på virksomhedernes markedsføringsmetoder. Men spørgsmålet er, hvilken betydning den markedsføring, som målrettes børn og unge, har for børnenes opvækst? Der er her blandt forskere og debattører især to synsvinkler[60], som er diametrale modsætninger. Den ene synsvinkel udspringer af et negativt syn på reklamer, den anden af et positivt syn på reklamer.

Det negative syn tager afsæt i den idé, at reklamer kan have en negativ effekt på børns socialiseringsproces. Forestillingen er, at reklamer medvirker til, at børn får et urealistisk forhold til forbrug og til, at børnene kommer til at gå alt for meget op i at få de ”rigtige” varer og mærker. Derfor taler de, som er tilhængere af dette syn, for, at det offentlige bør skærpe lovgivningen om reklamer og markedsføring for at beskytte børnene.

Det positive syn tager afsæt i den idé, at reklamer er med til at fremskynde børns socialiseringsproces. Forestillingen er her, at børn på et tidligt tidspunkt kan gennemskue hensigten med reklamer, og at reklamer medvirker til at udvikle børns kritiske sans. Det positive syn er ikke afvisende overfor, at reklamer kan have en effekt på børnenes forbrug, men der lægges vægt på, at mange andre forhold (fx familie og kammerater) har endnu større effekt på børnene.

Set ud fra den positive synsvinkel er offentlig regulering af børnereklamer snarere et redskab til at beskytte bekymrede forældre, end til at beskytte børnene. Flere forskere[61] placerer sig i denne kategori og mener, at debatten bør dreje sig om andet og mere end regulering af børnereklamer. Den bør også dreje sig om, hvordan forældre, virksomheder og offentlige organer i fællesskab kan bidrage til, at børn bedst lærer at være kritiske og velinformerede forbrugere.

Forældre og markedsføring

Forbrugerundersøgelser 2005, som er udført blandt forældre til børn i 3 til 18-års alderen, viser, at der hos forældrene findes dele af begge synspunkter. Når forældrene spørges om deres holdning til niveauet af tv-reklamer rettet mod børn, mener flertallet, at der burde være langt færre reklamer. Og mange forældre har en negativ snarere end en positiv holdning til reklamer.

Samtidig viser undersøgelserne, som ligger til grund for ForbrugerForholdsIndekset (FFI) i kapitel 1, at mange voksne forbrugere har relativt ringe tillid til de virksomheder, som markedsfører produkter til børn og unge. Dette gælder i særlig grad legetøjsmarkedet. Forbrugerne har således relativt set ringe tillid til, at legetøjsvirksomheder overholder de regler, der er til for at beskytte forbrugerne. Samtidig mener de ikke, at legetøjsvirksomhedernes markedsføring er specielt troværdig og dækkende, og de mener heller ikke, at varerne i særlig høj grad lever op til forventningerne.

Figur 2.9 Forbrugernes tillid til legetøjsmarkedet

Figur 2.9 Forbrugernes tillid til legetøjsmarkedet

Mange voksne forbrugere har relativt ringe tillid til de virksomheder, som markedsfører produkter til børn og unge. Dette gælder i særlig grad legetøjsmarkedet, hvor forbrugernes tillid i FFI-indekset er målt til 5,63, hvor gennemsnittet for 51 markeder er på 6,53. (Målt på en skala fra 0-10, hvor 10 er meget høj grad af tillid).

Kilde: FFI-undersøgelse 2005

Tilliden til legetøjsmarkedet er blandt de laveste ud af 51 markeder. På en skala fra 0-10, hvor 10 er meget høj grad af tillid, og 0 er meget lav grad af tillid, får legetøjsmarkedet en vurdering på 5,63. Til sammenligning får de 51 markeder i gennemsnit en vurdering på 6,53.

Forbrugernes tillid til markedet for fødevarer, markedet for sko og tøj og markedet for it og elektronik placerer sig i den nederste halvdel af de 51 markeder.

Men også det positive synspunkt ses hos forældrene. Nogle forældre mener, at reklamer kan være lærerige for børnene. Samtidig er der mange der mener, at børn er ganske gode til at gennemskue reklamer. På en skala fra 0-10, hvor 10 er meget god og 0 er meget dårlig giver forældrene gennemsnitligt deres børn en score lidt over middel, når det drejer sig om evnen til at gennemskue reklamer. Forældrene til de mindste børn giver barnet en score i den dårlige ende, mens de giver børn fra ni år og opefter en score på mellem 6 og 8, dvs. i den gode ende.

Figur 2.10 Børns evne til at gennemskue hensigten med en reklame

Figur 2.10 Børns evne til at gennemskue hensigten med en reklame

Forældre giver i gennemsnit deres børn en score lidt over middel, når det drejer sig om deres børns evne til at gennemskue hensigten med reklamer. De mindste børn vurderes dårligst til at gennemskue hensigten med en reklame, mens børn fra ni år og opefter har en score på mellem 6 og 8.

Kilde: Forbrugerundersøgelser 2005

Det kan i relation til disse tal være relevant at have for øje, at Forbrugerstyrelsens undersøgelse har vist, at mange forældre ikke kender til moderne markedsføringsmetoder. Dette kunne pege på, at forældrene, når de skal vurdere børns evne til at gennemskue hensigten med reklamer, givetvis svarer med tanke på de reklamer, som forældrene ofte støder på - fx reklamer i tv, radio og ugeblade.

Tallene ville måske være højere, hvis man spurgte børnene selv. Tilsvarende undersøgelser, hvor det er børnene frem for forældrene der spørges, viser at børn mener de er bedre til at gennemskue reklamer, end forældrene anser dem for at være[62].

Adskillige undersøgelser har vist, at mange børn, allerede når de fylder fem år, kan skelne mellem tv programmer og reklamer. Og i 6 til 8-års alderen kan børnene som oftest skelne mellem program og reklame, og de ved, at reklamers formål er at overtale til at købe et produkt[63]. Særligt fra otte år og opefter forstår børn, at reklamer har til hensigt at overtale. Fx svarer 80-90 pct. af børn i alle aldre mellem 8 og 18 år, at de tit synes, at reklamer overdriver, og en tilsvarende procentdel siger, at reklamer ikke er til at stole på[64].

Mange forældre regulerer børnenes møde med reklamer. Omkring halvdelen af alle forældre snakker med deres barn om reklamer minimum en gang om ugen. Det giver indtryk af, at forældre betragter det som en naturlig del af børneopdragelsen og et led i børnenes socialisering. Forældrenes indsats har formentlig stor betydning for, at børn udvikler sig til at være gode til at gennemskue reklamer.

Der er en svag tendens til, at mødre oftere taler med deres børn om reklamer end fædre. Samtidig har forældre oftere samtaler med deres barn om reklamer, hvis de er enlige, end hvis de bor sammen med en partner[65].

Samtidig med at forældrene taler med børnene om reklamer, er der også en del forældre (i alt 37 pct.), som søger at regulere, hvornår, hvordan eller hvor meget deres barn ser tv-reklamer. Det gælder især, hvis de har børn under 13 år, hvor 43-48 pct. søger at regulere. Forældrenes manglende kendskab til en del nye reklameformer kunne dog pege på, at forældrene, særligt når det drejer sig om de ældste børn, måske ikke regulerer helt så meget, når det drejer sig om andre reklameformer.

Figur 2.11 Forældre søger at regulere barnets møde med tv-reklamer

Figur 2.11 Forældre søger at regulere barnets møde med tv-reklamer

En del forældre (i alt 37 pct.) søger at regulere, hvornår, hvordan eller hvor meget deres barn ser tv-reklamer. Det gælder især, hvis de har børn under 13 år.

Kilde: Forbrugerundersøgelser 2005

Visse forskere har påpeget, at forældrenes samtaler med børn er den mest effektive måde til at håndtere, hvordan reklamer påvirker børn og unge. Børnenes hverdag er forankret i familien, og derfor kan netop forældrene påvirke, hvordan børnene opfatter tv-reklamerne, og hvilke beskeder de tager med sig fra reklamerne. Dette betyder, at forældrenes kommentarer til reklamerne og deres samtale med børnene om reklamerne kan spille en vigtig rolle for den måde, hvorpå reklamerne påvirker børnenes vareønsker og -køb[66].

Forældre er i en ny dansk undersøgelse blevet spurgt om holdningen til børnebeskyttelse i relation til børns internetforbrug. Undersøgelsen viser, at forældrene efterlyser mere medieuddannelse. 66 pct. af forældrene mener, at det er en god idé at uddanne forældrene, og 67 pct. mener desuden, at en god idé vil være at udvikle børns mediekompetencer[67]. Det forhold, at Forbrugerstyrelsens undersøgelse har vist, at mange forældre har ringe viden om mange markedsføringsformer understøtter, at forældre kunne have behov for mere information om markedsføringsformer.

2.5 Regulering af markedsføring og børns aftaleindgåelse

Forældre spiller således en stor rolle i reguleringen af børns reklameforbrug og for børns læring om reklamer. Virksomhederne har naturligvis også et ansvar for, hvilke reklamer børn møder, og hvor de møder dem. Reglerne for virksomheders markedsføring fremgår af markedsføringsloven og Forbrugerombudsmandens vejledning. Disse regler beskrives i afsnittet sammen med en beskrivelse af de kommende lovændringer, som vil skærpe reglerne for reklamer rettet mod børn og unge.

Markedsføringsloven og Forbrugerombudsmandens vejledning

Markedsføringsloven[68] indeholder i dag ikke specifikke regler om markedsføring rettet mod børn og unge, som derved er reguleret af lovens generelle bestemmelser. Disse generelle bestemmelser er regler om god skik, forbud mod vildledning samt flere specialforbud. Reglerne gælder for virksomheder, der markedsfører sig i Danmark. De relevante dele af markedsføringsloven fremgår af nedenstående boks.

Boks 2.2 Markedsføringslovgivningen

Virksomheder må ikke

  • foretage handlinger, som strider mod god markedsføringsskik.
  • markedsføre sig med urigtige, vildledende eller urimeligt mangelfulde angivelser.
  • henvende sig uanmodet via elektronisk post, sms-beskeder og lign.
  • have konkurrencer, hvor man skal købe en vare for at kunne deltage.
  • give en ekstra værdifuld vare med i købet.
  • give rabat via rabatkuponer og -mærker.

Når målgruppen for markedsføringen er børn og unge, er der en særlig praksis for, hvordan reglerne skal fortolkes. Denne praksis er samlet i Forbrugerombudsmandens vejledning ”Børn, unge og markedsføring”[69]. Her fastslår Forbrugerombudsmanden, at erhvervsdrivende bør vise særlige hensyn, når målgruppen for markedsføring er børn og unge[70]. Særligt bør de være opmærksomme på reklamens middel, indhold, udformning og anvendelse. Og de bør især tage hensyn til målgruppens alder. Forbrugerombudsmanden har bl.a. opstillet følgende retningslinjer for markedsføring rettet mod børn og unge:

Boks 2.3 Forbrugerombudsmandens vejledning ”Børn, unge og markedsføring”

Markedsføring rettet mod børn og unge bør ikke udformes så den:

  • udnytter børn og unges godtroenhed, uerfarenhed eller, at børn og unge er lette at påvirke
  • kan gøre psykisk, moralsk eller fysisk skade
  • misbruger børn og unges loyalitetsfølelse

Særligt vedrørende internettet

  • Der skal være klar adskillelse mellem reklamer og underholdning
  • Børn og unge må ikke tilskyndes til at købe varer eller indgå andre aftaler via internettet.
  • Børnene/de unge må ikke blive stillet en belønning i udsigt (penge, gave eller andet) for at opholde sig på eller deltage i aktiviteter på en hjemmeside.
  • Der må ikke gives links til internetsider, som ikke opfylder god markedsføringsskik.

Forbrugerombudsmanden anvender det internationale Handelskammer ICC's ”Kodeks for Reklamepraksis” til at vurdere, hvad der er god markedsføringsskik i forhold til børn og unge. Han har således også indarbejdet regler herfra i sin vejledning.

Reklamer i radio og tv er særskilt reguleret[71] med bl.a. særlige regler om beskyttelse af mindreårige. Det er Radio- og tv-nævnet, der har kompetencen over for radio- og tv-stationerne på dette område. Blandt de særlige regler på radio- og tv-området er fx en bestemmelse, som skal sikre, at tv-reklamer giver et realistisk billede af en vares egenskaber eller pris. Samtidig er der krav om, at børn under 14 år kun må optræde i tv-reklamer, når det er naturligt i sammenhængen.

Kan børn og unge lovligt indgå handler?

Børn og unge under 18 år må godt købe kontant for penge, de har fået som gave eller som lommepenge, og er de fyldt 15 år, råder de endvidere over, hvad de har tjent ved eget arbejde. Men før børn og unge fylder 18 år, kan de ikke indgå aftaler, der forpligter dem til at betale på et senere tidspunkt. Selvom de selv tjener penge, må de således ikke købe fx et stereoanlæg på kredit, tegne et mobilabonnement eller handle på internettet uden forældres eller værges tilladelse.

Indgår et barn alligevel en aftale, som indebærer betaling på et senere tidspunkt, er aftalen i juridisk forstand ugyldig.

Når børn og unge anvender mobiltelefoner eller internettet, støder de ofte på en række tjenester, som skal betales på et senere tidspunkt. Det kan fx være spil på internettet, eller sms'er med den nyeste sladder. Hvis barnet har benyttet disse tjenester, og forældrene ikke har indgået aftale med firmaet, kan forældrene, når regningen kommer, blot meddele, at de ikke vil betale, fordi det er et barn, der har handlet. Derimod kan forældrene ikke undlade at betale, hvis de fx har overladt en mobiltelefon med abonnement til barnet. I dette tilfælde må de acceptere at betale, hvis barnet fx har sendt overtakserede sms'ere for at deltage i konkurrencer eller har tilmeldt sig dyre sms'ere med sportsresultater og sladder[72].

2.6 Nye og kommende udspil og initiativer

ForbrugerForums anbefalinger

ForbrugerForum, som er et dialogforum for forbruger- og erhvervsorganisationer[73], har i august 2005 sendt en række anbefalinger til familie- og forbrugerminister Lars Barfoed vedrørende undervisning og information til børn og unge om forbrug. ForbrugerForum anfører, at udviklingen i børn og unges forbrugsmønstre viser nogle tendenser, som man bør forholde sig til i forbindelse med undervisning og kommunikation til børn og unge om forbrug. Samtidig ser ForbrugerForum, at mulighederne for at kommunikere forbrugerinformation til børn og unge er præget af en række udfordringer, som der bør tages højde for. På den baggrund:

  1. Påpeger ForbrugerForum, at det er af stor vigtighed, at børn og unge lærer, at de med deres forbrug udtrykker værdier om fx miljø og sundhed. Derfor har deres forbrug konsekvenser for samfundet og betydning for deres rolle som samfundsborgere.
     
  2. Finder ForbrugerForum, at det primært er forældrenes opgave at sikre, at fremtidige generationer bliver kritiske og stærke forbrugere, men samfundet og virksomhederne har også et ansvar for, at denne opgave bliver løst. Således bør virksomhederne til stadighed udvise særlig agtpågivenhed over for børn og unge som forbrugere.
     
  3. Anbefaler ForbrugerForum, at undervisning om forbrugerspørgsmål opprioriteres væsentligt i grundskolen og inden for ungdomsuddannelserne. Det anbefales, at viden om økonomi, kommerciel kommunikation, rettigheder og konsekvenserne af forbrugsvalg inddrages i de fag, hvor det er relevant. Målet er at give relevante kompetencer til kommende danske forbrugere i en global virkelighed.
     
  4. Fremhæver ForbrugerForum, at det i kommunikation til/med de unge er vigtigt at sikre, at informationen bliver formidlet på en måde, så de unge bliver motiverede og får lyst til at tilegne sig oplysninger, fx fra internettet.

Kommende tiltag vedrørende markedsføring

For at afhjælpe nogle af de problemer, som bl.a. mange af de nye markedsføringsformer kan føre med sig, har ministeren for familie- og forbrugeranliggender fremsat forslag om at indføre præcise regler i markedsføringsloven for markedsføring rettet mod bl.a. børn og unge[74]. De nye regler tilsiger, at:

Formålet med de foreslåede regler er at give Forbrugerombudsmanden bedre muligheder for hurtigt og effektiv at stoppe overtrædelser.

Bilag 2.1 Figuroversigt – spørgsmål der knytter sig til figurerne

Figur 2.1 Børn påvirker ofte familiens dagligvareindkøb

Det følgende spørgsmål skal besvares på en skala fra 0 til 10, hvor 0 er »aldrig« og 10 er »meget ofte«:

Figur 2.3 Reklamers påvirkning af børns ønsker og af børn/forældres køb

De følgende spørgsmål skal besvares på en skala fra 0 til 10, hvor 0 er »aldrig« og 10 er »meget ofte«

Figur 2.4 Forældre, kammerater og reklamer har indflydelse på børns præferencer

Hvem eller hvad af følgende har størst indflydelse på, hvilke mærker dit barn foretrækker? (intervieweren læser op - tilfældig oplæsningsrækkefølge)

Figur 2.6 Forældres kendskab til sponsorerede links på internettet

Jeg angiver nu en reklametype. Du skal svare på, om du har kendskab til den.

Figur 2.8 Forældres kendskab til sms som reklameform

Figur 2.9 Forbrugernes tillid til legetøjsmarkedet

Figur 2.10 Børns evne til at gennemskue hensigten med en reklame

Figur 2.11 Forældre søger at regulere barnets møde med reklamer


[1] Olesen, Jesper (2003). Alternative modeller för forbruger beskyttelse av børn, CFK-Rapport, 2003:01, Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet

[2] For at have mulighed for efterfølgende at kunne sortere forældrenes svar fordelt på deres barns alder, er forældrene indledningsvist blevet spurgt om alderen på deres yngste hjemmeboende barn/stedbarn, og dernæst alene blevet bedt om at svare på alle spørgsmålene med tanke for dette barn.

[3] Se fx Lindstrøm, Martin (2003). Brandchild - Et enestående indblik i moderne globale børns tanker og forhold til mærker. København: Forlaget Markedsføring, p. 290.

[4] Gjødesen, Tessa(2003). Når forbrugeren hverken er barn eller voksen, Brandbase, nr. 5.

[5] Hansen, Flemming & JensHalling (2002). “Børn og Unges forbrug”, ch.2 i Hansen, Flemming et al (eds.). Børns opvækst som forbrugere, København: Samfundslitteratur., p. 30; Hansen, Flemming & Jens Halling (2002). » Økonomi og Indkøbsindflydelse «, ch.7 i Hansen, Flemming et al (eds). Børns opvækst som forbrugere, København: Samfundslitteratur, p.243.

[6] Siden vedtagelsen af ”Lov om ændring af lov om arbejdsmiljø” (lov nr. 458 af 12. juni 1996) har børn under 13 år ikke kunnet påtage sig lønnet arbejde i samme omfang som før lovens vedtagelse.

[7] Hansen, Flemming og Nielsen, Jens Carsten (2004). ”Danish children's upbringing consumers”, Research Paper CBS, nr. 3

[8] Hansen, Flemming & Jens Halling (2002). “Økonomi og Indkøbsindflydelse”, ch.7 i Hansen, Flemming et al (eds) .Børns opvækst som forbrugere, København: Samfundslitteratur, p. 243, p.250ff

[9] Hansen, Flemming & Jens Halling (2002). “Økonomi og Indkøbsindflydelse”, ch. 7 i Hansen, Flemming et al (eds). Børns opvækst som forbrugere, København: Samfundslitteratur, p. 250ff

[10] Tufte, Birgitte (1998). Børn og Tv-reklamer. København: Kulturministeriet, p. 21.

[11] Denne plageeffekt, hvor børn påvirker forældre til at købe bestemte produkter betegnes indimellem med begrebet “pester power” se fx Sutherland, Anne & Beth Thomson (2003) Kidfluence, NewYork: McGraw-Hill, ch. 8; Tufte, Birgitte (1998). Børn og Tv-reklamer. København: Kulturministeriet, p. 21.

[12] Tufte, Birgitte (2002). ”Fra kultur til mediekultur”, i Dansk Noter 2 2002, Tema: Massemedier i Norden. Tilsvarende tal er fundet i en svensk undersøgelse, se Konsumentverket (2004). Redovisning av barn- och ungdomsprojektetsarbete. Förslag till Strategi for ungdomskommunikation., p.11. Udover radio, TV og internet inkluderer medieforbruget i den svenske undersøgelse også læsning af aviser, bøger, tidsskrifter og brug af mobiltelefon.

[13] Hansen, Flemming & Jens Carsten Nielsen (2004). ”Danish children's upbringing consumers”, Research Paper CBS, nr.3, p.56-57

[14] Mediesekretariatet (2005). Oplysninger om TVreklamer og børn, www.mediesekretariatet.dk - tal fra TNS/Gallups TV meter. TV Meteret drives af TNS/Gallup for DR, TV2, TV3, TV Danmark og Discovery

[15] Hansen,Flemming & Jens Carsten Nielsen(2004). ”Danish children's upbringing consumers”, Research Paper CBS, nr.3, p.62

[16] Mediesekretariatet (2005). Oplysninger om TV reklamer og børn, www.mediesekretariatet.dk - tal fra TNS/Gallups TV meter. TV Meteret, som drives af TNS/Gallup for DR, TV2, TV3, TV Danmark og Discovery

[17] Forbrugerundersøgelser 2005, jf. appendiks B

[18] Gunter, Barrie & Adrian Furnham (1998). Children as Consumers. London/NewYork: Routledge, p.148

[19] Siegel, David et al (2001). The Great Tween buying Machine. Marketing to Today's Tweens, NewYork: Paramount Market Publishing, Inc., ch.10.

[20] Mediesekretariatet (2005). Oplysninger om TV reklamer og børn, www.mediesekretariatet.dk

[21] Martesen, Anne & Hansen, Flemming (2002). “Children's Knowledge and Interpretation of Commercial Advertising” ch. 7 i Hansen, Flemming et al (eds.). Children, Consumption, Advertising and the Media , København: Samfundslitteratur, p.169

[22] Børne Index/Gallup 2004

[23] Hansen, Flemming & Jens Carsten Nielsen (2004). ”Danish children's upbringing consumers”, Research Paper CBS, nr. 3

[24] Mediesekretariatet (2005). Oplysninger om TV reklamer og børn, www.mediesekretariatet.dk samt Mediesekretariatet (2005). Notat om Unges radiolytning

[25] Medierådet for Børn og Unge (2003). Børn, unge og computerspil, København: Medierådet for Børn og Unge.

[26] Medierådet for Børn og Unge (2003). SAFT-Børneundersøgelsen, www.saftonline.dk

[27] Bille, Trine et al. (2005). Danskernes kultur- og fritidsaktiviteter 2004. København: akf forlaget

[28] Danmarks Statistik

[29] Bille, Trine et al. (2005). Danskernes kultur- og fritidsaktiviteter 2004. København: akf forlaget

[30] Børne Index/Gallup 2004

[31] Martesen, Anne (2002). “Børn og reklamer” , ch. 4 i Hansen, Flemming et al (eds.). Børns opvækst som forbrugere, København: Samfundslitteratur, p. 114.

[32] En gruppe på 6 pct., der svarer ”ved ikke”, er ikke medtaget i datapræsentationen.

[33] Statistisk set er der ingen signifikant sammenhæng mellem barnets alder og forældrenes valg af svarkategori.

[34] Danmarks Statistik

[35] Annonceomsætningen defineres her som mediers salg af annonceplads ekskl. enhver form for provision godtgørelser, rabatter og moms. Stillingsannoncering indgår i det angivne tal for annonceomsætning. Dansk Oplagskontrol (2005). Reklameforbrugsundersøgelsen i Danmark 2004. København: Dansk Oplagskontrol.

[36] Andre former for reklame dækker over erhvervslivets øvrige omkostninger til støtte for kendskab til og distribution og salg af varer/mærker, inkl. business-to-buisiness. Dansk Oplagskontrol (2005). Reklameforbrugsundersøgelsen i Danmark 2004. København: Dansk Oplagskontrol.

[37] TNS Media Intelligence/Gallup (2004). 2004 blev en positiv drejning i annonceudviklingen, http://www.gallup.dk/page.aspx?pageid=821

[38] TV2, TVZulu, TV3, TV3+, TvDanmark, Kanal 5, Discovery, Animal planet , Cartoon Network, Foxkids og MTV

[39] Det er op til stationerne selv at definere, hvilke programmer de anser for at være hhv. børneprogrammer og familieprogrammer (familieprogrammer kan fx være programmer såsom “Scenen er din!” og “Alletiders Jul”). Derfor kan der være usikkerhed omkring dataenes gyldighed, men man kan dog gå ud fra, at data angiver et minimum.

[40] Mediesekretariatet (2005). Oplysninger om TV reklamer og børn, www.mediesekretariatet.dk

[41] Fx www.alltheweb.com, www.search.msn.dk, www.hotbot.com, www.altavista.com, www.yahoo.com, www.lycos.com

[42] Danmarks Statistik & Ministeriet for Videnskab, Teknologi og Udvikling (2004). Informationssamfundet Danmark 2004- IT-status, p. 32-33

[43] Danmarks Statisk & Minister for Ligestilling Statistik om kvinder og mænd. http://www.danmarksstatistik.dk/Sites/KVM/Arbejds-pct.20ogpct.20familieliv/arbejdstid.aspx

[44] Danmarks Statistik & Ministeriet for Videnskab, Teknologi og Udvikling (2004). Informationssamfundet Danmark 2004- IT-status, p. 34

[45] Se henvisninger til en række forskere med dette synspunkt i Gunter, Barrie & Adrian Furnham (1998). Children as Consumers. London/New York: Routledge, p. 145-148

[46] Børne Index/Gallup 2004.

[47] Medierådet for Børn og Unge (2004). Børn og unges brug af online computerspil . København: Medierådet for Børn og Unge

[48] Børne Index/Gallup 2004

[49] Jf. Markedsføringslovens § 9.

[50] Børne Index/Gallup 2004

[51] Børne Index/Gallup 2004

[52] Zollo, Peter (2004). Getting Wiser to Teens, Itacha, New York: New Strategisk Publications, p. 392

[53] Jf. Markedsføringslovens § 6a. Der gælder dog en mindre undtagelse i løbende kundeforhold.

[54] Børne Index/Gallup 2004

[55] Børne Index/Gallup 2004

[56] www.goviral.com

[57] Lindstrøm, Martin (2004), Brandchild - Et enestående indblik i moderne globale børns tanker og forhold til mærker. København: Forlaget Markedsføring, p. 242

[58] Palmer, Adrian (2004). Introduction to marketing - theory and practice. Oxford University Press, p. 510

[59] For yderligere information om RFID se fx Tekonologiraadet (2005). Ting vi har set i fremtiden – RFID-tags, stregkodens afløser http://www.tekno.dk/subpage.php3?article=951&toppic=kategori2&language=dk

[60] For en præsentation af hhv. positive og negative synsvinkler se fx Bjurström, Erling (1995). A critical study of international research concerning the effects of TV-commercials on children, Stockholm: Konsumentverket, Report 1994/95:8 og Gunter, Barrie & Furnham, Adrian (1998). Children as Consumers, London & New York: Routledge, ch. 8

[61] Se fx Gunter, Barrie & Adrian Furnham (1998). Children as Consumers, London: Routledge, ch.6; Martesen, Anne & Flemming Hansen (2002). “Children's Knowledge and Interpretation of Commercial Advertising”, ch. 6 i Hansen, Flemming et al (eds.). Children - Consumption, Advertising and Media , København: Samfundslitteratur, p. 175.

[62] Martesen, Anne (2002). “Børn og reklamer”, ch. 4 i Hansen, Flemming et al (eds.). Børns opvækst som forbrugere, København: Samfundslitteratur, p. 91,104

[63] Gunter, Barrie & Adrian Furnham (1998). Children as Consumers, London & New York: Routledge, p.114ff.

[64] Martesen, Anne (2002). “Børn og reklamer”, ch. 4 i Hansen, Flemming et al (eds.). Børns opvækst som forbrugere, København: Samfundslitteratur, p. 112

[65] Forbrugerundersøgelser 2005

[66] Gunter, Barrie & Adrian Furnham (1998). Children as Consumers. London/New York: Routledge, p. 145.

[67] Medierådet for børn og unge (2003). SAFT-Forældreundersøgelsen, www.saftonline.dk

[68] Bekendtgørelse af lov om markedsføring, LBK nr. 699 af 17/07/2000

[69] Forbrugerombudsmandens vejledning ”Børn, unge og markedsføring” April 2002, http://www.forbrug.dk/fileadmin/fs-images/kg/vejlborn.pdf

[70] Der er ikke fastlagt en absolut aldersgrænse for begreberne “børn” og ”unge”, når der er tale om markedsføring. Som udgangspunkt fastslår Forbrugerombudsmanden at grænsen bør være 18 år.

[71] Bekendtgørelse nr. 194 af 20. marts 2003 om reklame og sponsorering i radio og fjernsyn

[72] http://www.forbrug.dk/klage/retogpligt/1/14

[73] ForbrugerForum er oprettet ved lov nr. 455 af 10. juni 2003. ForbrugerForum består af 12 repræsentanter for forbrugere og virksomheder samt en uafhængig formand.

[74] De kommende tiltag stemmer med ICC' kodeks om markedsføring over for børn og unge. ICC' kodeks anses allerede i dag for en del af gældende ret.

Top |

Denne side er kapitel 2 af 6 til publikationen "Forbrugerredegørelse 2005".
Version nr. 1.0 af 24-11-2005
© Forbrugerstyrelsen 2010