9. Generel udvikling på emballageområdet

Dette afsnit indeholder hovedkonklusioner baseret på desk studiet og de gennemførte interview, og det skitserer den generelle udvikling og de dominerende trends på emballageområdet.

9.1 Tendenser inden for emballageinnovation

Emballage er et vigtigt anliggende for fødevarevirksomheders strategier både med hensyn til detailudbud, fødevaresikkerhed og differentiering og konkurrence.

Inden for fødevarebranchen er det muligt at skelne mellem to overordnede kategorier for emballageinnovation: Prisdreven innovation og brugerdrevet innovation. Den prisdrevne innovation er primært baseret på materialeudvikling med henblik på at opnå højere billigere løsninger, mindre grad af miljøbelastning samt bedre muligheder for kreativ tilpasning af produktet. Den brugerdrevne innovation er baseret på udvikling af nye emballagetyper eller forbedring af eksisterende emballage, der tager højde for emballagens funktionelle og æstetiske aspekter i sin helhed.

Det er en generel tendens i fødevarebranchen, at der i stigende grad investeres i brugerdrevet innovation. En vigtig indikator på dette er, at emballageproducenter opfatter design som et af de mest afgørende konkurrencevilkår i forhold til at kunne afsætte produkter til fødevarevirksomheder. Ved hovedkontoret i Norge har Elopak^[6] for eksempel opbygget et stort testcenter til deres nye emballager. Her arbejder medarbejderne i tværfaglige teams med analyse af problemfelt, idegenerering og prototypeudvikling. Alle nye idéer bliver testet før lancering via forskellige kvalitative og kvantitative metoder. Der gennemføres konkurrent- og markedsanalyser for at ramme en præcis segmentering, og der gennemføres observationer og dybdeinterviews for at få indsigt i brugernes behov og livssituation.^[7]

9.2 Bæredygtighed

En af de tydeligste tendenser, der eksisterer inden for fødevarebranchen er fokus på bæredygtighed. Alene i Danmark forbruges i gennemsnit 110 kg emballage pr. person om året, hvoraf en betydelig del kommer fra fødevareindustrien. Førende producenter af plastemballage arbejder i stigende grad strategisk med miljøaspektet i deres udviklingsprocesser. Der findes for eksempel et materiale bestående af såkaldt komposterbart plast, som er udvundet af majskorn og kan indgå i naturens kredsløb efter en fuldstændig forbrænding. Produktet er helt nyt på verdensplan og har skabt stor interesse på især det europæiske marked.^[8] Udviklingen omkring miljøvenlighed er også stærk inden for folieproduktion, hvor der i dag eksisterer prototyper på folie, der ikke alene er biologisk nedbrydeligt, men som også udkonkurrer plast på en række funktionelle kriterier. Materialet kan modstå varme og fugt og har en ekstrem fysisk strækevne og robusthed.^[9]

Både fødevarevirksomheder og emballageproducenter vurderer, at miljøvenlig emballage vil få stor indflydelse på fremtiden for fødevaredetailhandelen.

9.3 Teknologisk optimeret emballage

En anden tendens i udviklingen af emballage til fødevarer er brugen af nanoteknologi. Nanoteknologi anvendes i dag primært på prototypeniveau, men eksperter vurderer, at det i fremtiden vil opnå stort forretningspotentiale. For eksempel er det muligt at tilføre fødevarer en selvrensende hinde af nanopartikler, der kan få produktet til lettere at slippe sin emballage. Det er også muligt at styrke emballagens barriereegenskaber gennem såkaldte nanokompositer, eller man kan gøre emballager diagnosticerende via mikrosensorer, der er i stand til at styre fx tid, temperatur, dannelse af giftsstoffer i fødevarer. Mikrosensorer kan for eksempel også bruges som modningsindikatorer, der ved at måle en frugts indhold af ethylen kan fortælle, hvornår den med fordel kan spises.^[10] Nutidens teknologi kan på den måde anvendes til at skabe målrettet kommunikation mellem produktemballage-forbruger.

9.4 Det kulturelle forbrug

Fremover vil en stadigt stigende del af vores forbrug handle om følelser og oplevelser. Vi vil fortsat købe og bruge fysiske produkter, og de skal naturligvis fungere optimalt. Men det afgørende for afsætningen bliver i højere grad produkternes og dermed virksomhedernes evne til at appellere til vores følelsesmæssige behov. Forbrug bliver i stigende grad en kulturel ytring og en måde, hvorpå mennesker kan iscenesætte sig selv og give udtryk for deres værdier og individualitet. Derfor vil forbrugets følelsesmæssige og æstetiske aspekter blive afgørende, mens funktionelle og materielle egenskaber vil træde i baggrunden. Forbrugere vil stille flere krav om, at produkter ikke bare fungerer, som de skal, men også appellerer til deres følelser, værdier, normer og personlighed.

Fremtidsforskere mener, at vi er på vej mod et samfund, som er domineret af den emotionaliserede forbruger – altså en forbruger, der mere lader sig styre af følelser, impulser og værdier end af såkaldt rationelle valg. For at komme ind på markedet eller blive på markedet må virksomheder konkurrere på viden i produkterne, om produkterne kan mere end konkurrenternes, og om de passer bedre til forbrugerens emotionelle og funktionelle behov.^[11]

Kampen om forbrugernes opmærksomhed er stor, når det gælder fødevarer, og produkterne skal skille sig ud for at kunne sælge. Når det symbolske element i varen bliver afgørende for købet, kommer emballagen til at spille en meget vigtig rolle i forhold til at kunne appellere til den kulturelle forbruger.

9.5 Brugercentreret design og Design for Alle

Stadig flere mennesker i den vestlige verden får stillet en diagnose, der indebærer nedsat håndfunktion, og befolkningsudviklingen er præget af en voksende ældrepopulation. Dette stiller helt særlige krav til emballageindustrien, hvis de ønsker at imødekomme denne forbrugergruppes fysiske behov.

Tetra Pak er en af verdens største producenter til emballage. Her arbejder man systematisk med emballageinnovation i et brugercentreret perspektiv og systematisk med Design for Alle. Det er en standartprocedure i udviklingsprocessen, at nye produkter testes på grupper af børn og ældre for at sikre funktionalitet og tilgængelighed for alle.

Blandt forbrugere – og særligt i udlandet – er der en øget opmærksomhed på, at produkter skal være tilgængelige for Alle, og nogle varemærker bliver markedsført alene på baggrund af veldesignet emballage, som er nem at åbne.^[12]

I Danmark er det ikke en tydelig tendens blandt fødevarevirksomheder at have eksklusivt fokus på Design for Alle. Derimod er det en udbredt opfattelse, at evnen til at ramme nye trends og forstå specifikke forbrugssituationer er et afgørende konkurrenceparameter. Flere og flere virksomheder begynder at arbejde med at etablere kendskab til udviklingen i forbrugsvaner og trends inden for målgrupper. Deres fokus er overordnet på brugercentreret design, hvor Design for Alle er et delelement. I det samlede perspektiv vægtes evnen til at fortælle en sammenhængende historie omkring virksomhedens brand ved at sammentænke image, produkter og emballage.

[6] Elopak er en af verdens største producenter indenfor karton- og plastemballage, hovedsageligt til flydende fødevarer. Elopak har hovedsæde i Norge og afdelinger i 40 lande.

[7] Kilde: Børge Kvamme, Marketingsdirektør i Elopak

[8] Kilde: Færch Plast, Holstebro

[9] Kilde: www.packmarkedet.dk/news/CortecCorporation

[10] Kilde: Henrik Skov Pedersen, Arla Foods

[11] Instituttet for Fremtidsforskning (1997),”Det 5. marked”.

[12] I Sverige markedsføres Bravo juice bl.a. via en kampagne, der handler om tilgængelighed ”Jättemånga räfflor för bättre grepp – bravo!” Kilde: Karin Schou Andersen, produktdesinger mDD in: ”Emballager, der ikke diskriminerer”