Forside | | Indhold | | Bund | | <<Forrige | | Næste >> |

Kapitel 05 Markedsføringslovens formål og anvendelsesområde

Den gældende markedsføringslov skal sikre en afbalanceret varetagelse af tre overordnede hensyn, nemlig hensynet til forbrugerne, hensynet til virksomhederne og hensynet til almene samfundsinteresser, men loven indeholder ikke en egentlig formålsbestemmelse.

Udvalget skal ifølge kommissoriet fremkomme med et forslag til udformning af en formålsbestemmelse, der kan udtrykke de grundlæggende hensyn bag ny forbrugerpolitik, således at det sikres, at disse hensyn bliver udgangspunktet for den fremtidige fortolkning, udmøntning og administration af loven. Udvalget er samtidig blevet bedt om at vurdere fordele og ulemper ved en sådan bestemmelse.

Udvalget har på den baggrund drøftet behovet for at indføre en formålsbestemmelse, og om en formålsbestemmelse i givet fald bør fastholde den retsstilstand, som følger af loven i dag. Udvalget har ligeledes drøftet vægtningen af de tre hensyn i loven og behov for at ændre på den gældende retstilstand i forhold hertil.

Udvalget har endvidere vurderet behovet for at præcisere forbrugerbegrebet i loven og behovet for at indsætte en særlig bestemmelse om reklameidentifikation i loven. Endelig har udvalget drøftet behovet for at indsætte særlige regler for markedsføring over for børn og unge i loven.

5.1. Formålet med markedsføringsloven

Der har ikke været praksis for at anvende formålsbestemmelser i den offentligretlige og civilretlige forbrugerregulering. På andre områder – fx miljøområdet – har der derimod været anvendt formålsbestemmelser i en årrække. De kendes dog også fra anden nyere lovgivning, bl.a. telereguleringen, konkurrenceloven og lov om ForbrugerForum.

Markedsføringsloven indeholder som nævnt ikke en formålsbestemmelse. De bagvedliggende formål med markedsføringsloven, herunder varetagelsen af hensynene til konkurrenterne og andre erhvervsdrivende, forbrugerne samt almene samfundsinteresser, har i stedet været anført i motivstoffet til generalklausulen i markedsføringslovens § 1.

5.1.1. Markedsføringslovens formål i lovbemærkningerne

Reguleringen af markedsføringsretlige forhold har, som det fremgår af kap. 3, tidligere været indarbejdet i konkurrencelovgivningen. Konkurrenceloven indeholdt dengang en generalklausul med følgende ordlyd:

"I erhvervsøjemed foretagne handlinger, der, selv om de ikke omfattes af lovens øvrige bestemmelser, strider mod redelig forretningsskik, medfører erstatningsansvar og kan ved dom forbydes".

5.1.1.1. Konkurrenceudvalget

Handelsministeriets udvalg ("Konkurrenceudvalget"), der i 1959 fik til opgave at gennemgå lov om uretmæssig konkurrence og varebetegnelse ("konkurrenceloven"), offentliggjorde i 1966 en betænkning. Heraf fremgår bl.a., at bestemmelserne om uretmæssig konkurrence i det væsentlige blev udformet i sidste tiår i forrige århundrede og i årene umiddelbart før første verdenskrig. Tilskyndelsen hertil kom fra erhvervslivet, som under en skærpet afsætningskonkurrence ønskede beskyttelse mod, at konkurrencen antog former, der kunne skade den enkelte virksomhed eller detailhandelens struktur som helhed. Dette beskyttelseshensyn var oprindeligt en begrundelse for hovedparten af konkurrencelovens bestemmelser. Siden blev også hensynet til forbrugerne fremtrædende, ligesom udviklingen på markedet betød, at konkurrenceloven også blev båret af hensynet til almene samfundsinteresser i mindst lige så høj grad som af hensynet til enkelte erhvervsdrivendes rettigheder.

5.1.1.2. Forbrugerkommissionen

Forbrugerkommissionen, der blev nedsat i december 1969, og som fik til opgave at se på udformningen af en tidssvarende forbrugerpolitik, herunder undersøge forbrugernes stilling inden for konkurrencelovgivningen, afgav betænkning i 1973 (Betænkning II, nr. 681, 1973). Det fremgår af betænkningen, at Forbrugerkommissionens lovudkast "byggede på en klar forudsætning om, at forbrugere og erhvervsliv i langt det overvejende antal tilfælde havde en sammenfaldende interesse i, at der i erhvervsvirksomhed handles i overensstemmelse med god markedsføringsskik og med lovens øvrige bestemmelser. Samtidig spillede dog også samfundsinteresserne ind."

I bemærkningerne til lovudkastets § 1 (generalklausulen) fremførte Forbrugerkommissionen endvidere, at den tidligere anvendelse af generalklausulen i konkurrenceloven igennem årene havde undergået en stadig udvikling, og at den derved havde kunnet tilpasses ændringerne inden for erhvervslivet og i det øvrige samfund. Som fremhævet i konkurrencelovudvalgets betænkning, jf. ovenfor, havde det således også været muligt at give hensynet til forbrugerne en stigende betydning ved generalklausulens fortolkning. Efter Forbrugerkommissionens opfattelse var det af afgørende betydning, at denne fleksibilitet og stadige udvikling kunne fastholdes og fortsættes.

5.1.1.3. Markedsføringsloven

I bemærkningerne til forslag til lov om markedsføring, der blev fremsat den 8. marts 1974 og vedtaget ved lov nr. 297 af 14. juni 1974, genfindes Forbrugerkommissionens bemærkninger.

I forbindelse med revisionen af markedsføringsloven i 1992, fremgik det af det nedsatte udvalgs lovudkast (som findes i betænkning nr. 1236 fra juni 1992), at "generalklausulen reflekterer lovens overordnede formål, som er at sikre, at erhvervsvirksomhed drives tilbørligt og rimeligt under hensyn til såvel konkurrenter og andre erhvervsdrivende som forbrugerne og almene samfundsinteresser. Den danner samtidig grundlag for løbende normdannelse og videreudvikling ud fra en afbalanceret afvejning af hensynet til erhvervslivet, forbrugerne og almene samfundsinteresser. Hvad beskyttelsen af forbrugerne og hensynet til almene samfundsinteresser angår, skal bestemmelsen ses i sammenhæng med bestemmelserne om Forbrugerombudsmanden, forhandlingsprincippet og retningslinier. Gennem anvendelsen af disse instrumenter kan der opnås konsensus om, hvad der skal være bestemmelsens realindhold."

Denne formulering genfindes desuden i bemærkningerne til § 1 i lovforslaget om markedsføring fra 1994 (vedtaget ved lov nr. 428 af 1. juni 1994). Det fremgår derudover af bemærkningerne, at "generalklausulen som hidtil kan benyttes til indgreb mod enhver erhvervsmæssig handling, som ud fra hensynet til forbrugerne, konkurrenterne eller samfundet anses for at være uønskværdig".

5.1.2. De tre hensyn i generalklausulen

5.1.2.1. Generalklausulen

Markedsføringslovens generalklausul i § 1 har følgende ordlyd:

§ 1. Loven gælder i privat erhvervsvirksomhed og offentlig virksomhed, som kan sidestilles hermed. Der må i sådan virksomhed ikke foretages handlinger, som strider mod god markedsføringsskik.

Stk. 2. Stk. 1 finder ikke anvendelse for finansielle virksomheder, i det omfang økonomi- og erhvervsministeren har udstedt regler om god skik på det pågældende område.

Stk. 3. ...

Generalklausulen skal fortolkes i lyset af hensynet til forbrugerne, de erhvervsdrivende og almene samfundsinteresser, som de udvikles over tid. Der er således tale om en juridisk standard, hvis indhold kan ændres over tid i overensstemmelse med udviklingen i samfundet.

Neden for er der en nærmere beskrivelse af de tre hensyn. I lov om markedsføring fra 1994 blev det i lovbemærkningerne præciseret, at der i fortolkningen af generalklausulen skulle foretages en afbalanceret afvejning af de tre hensyn.

5.1.2.2. Hensynet til forbrugerne

Generalklausulen benyttes til at beskytte forbrugerne mod markedsføringstiltag, som krænker den personlige integritet, privatlivets fred, og/eller som er påtrængende, aggressiv, udnyttende, generende eller på anden måde krænkende. Der kan fx være tale om uretmæssig brug af ens billede eller navn, aggressive salgsmetoder som fremsendelse af produkter, som forbrugeren ikke har bestilt, og pyramidesalg. Aggressive salgsmetoder er ofte reguleret i den civilretlige regulering, men vil i fald den erhvervsdrivende ikke opfylder lovgivningens krav kunne anses for at være i strid med god markedsføringsskik.

5.1.2.3. Hensynet til erhvervslivet

Generalklausulen benyttes til at beskytte andre erhvervsdrivende mod illoyal konkurrence, herunder mod krænkelser af andre virksomheders rettigheder til navne, design, erhvervshemmeligheder etc., i det omfang disse ikke er beskyttet af anden lovgivning. Bestemmelsen benyttes ligeledes til at beskytte virksomheder mod nedsættende omtale og renomésnylteri fra deres konkurrenters side. Endelig kan generalklausulen også i et vist omfang beskytte virksomheder mod andre virksomheders brug af aggressive salgsformer.

5.1.2.4. Hensynet til almene samfundsinteresser

Generalklausulen er anvendt til regulering af markedsadfærd, som kunne anses at krænke samfundsmæssige/almene hensyn. Ved fortolkningen af dette hensyn indgår bl.a. erhvervslivets eget kodeks om reklamepraksis – ICC Kodeks (International Chamber of Commerces internationale kodeks for reklamepraksis fra 1997) som en væsentlig kilde.

Ved erhvervsvirksomhed i strid med almene samfundsinteresser forstås bl.a. adfærd, der strider mod social ansvarlighed og tilskynder til had på grund af race, køn, religion eller nationalitet, spiller på frygt, sygdom, ulykke og overtro eller tilskynder til vold. Tilskyndelse til adfærd, som skønnes at være skadelig for sundheden, vil også være omfattet, ligesom markedsføring, der misbruger børns unge alder, vil være omfattet.

5.1.3. Lovens anvendelsesområde

Generalklausulen angiver samtidig lovens anvendelsesområde, som er privat erhvervsvirksomhed og offentlig virksomhed, der kan sidestilles hermed.

"Enhver handling foretaget i erhvervsøjemed" er omfattet af loven. Dvs. at enhver handling lige fra den indledende reklame over produktion, distribution og salg og til den efter følgende service og inkasso er omfattet af loven, uanset om den erhvervsdrivende opnår eller søger at opnå personlig økonomisk vinding. Handlingerne, der foretages i humanitær, politisk eller religiøs sammenhæng, er kun omfattet, såfremt de kan siges at være udslag af erhvervsvirksomhed.

Ved "i erhvervsøjemed" forstås, at handlingen skal ske som led i udøvelse af virksomhed inden for handel, industri, håndværk, landbrug, transport, liberale erhverv og anden form for virksomhed på arbejds- og tjenesteydelsesområdet.

Denne virksomhed behøver ikke at være vedvarende, have et snævert erhvervsmæssigt formål eller være pågældendes hovederhverv. Den må dog have en vis fortsat karakter og være af et vist omfang. Det er ligeledes uden betydning, hvilke kort- eller langsigtede økonomiske mål, den pågældende virksomhed har, ligesom der ikke stilles et ubetinget krav om, at virksomheden skal drives med indtjening for øje.

5.1.4. Markedsføringsudvalgets overvejelser

Der er blandt udvalgets medlemmer enighed om, at det er hensigtsmæssigt at bevare markedsføringsloven som den lov, der fastlægger de generelle adfærdsnormer på markedet ved at sikre, at erhvervsvirksomhed drives tilbørligt og rimeligt under hensyn til såvel forbrugerne som konkurrenter og andre erhvervsdrivende og almene samfundsinteresser. Udvalget finder ligeledes, at loven fortsat skal rumme mulighed for en løbende normdannelse og videreudvikling af generalklausulens indhold ud fra en afbalanceret afvejning af de hensyn, som markedsføringsloven hidtil har varetaget.

Der er således enighed i udvalget om, at loven fortsat skal varetage hensynet til forbrugerne og erhvervsdrivende samt til almene samfundshensyn og om, at der skal ske en afbalancering af disse tre hensyn.

Det er af hensyn til lovens dynamik og meget brede anvendelsesområde vigtigt, at der ikke i loven foretages en vægtning af de tre hensyn, som udvalget principielt finder er sideordnede. Udvalget finder således, at det i sidste instans bør være op til domstolene at foretage en konkret afvejning af hensynene på baggrund af de konkrete omstændigheder i de enkelte sager, som forelægges til afgørelse.

Udvalget lægger samtidig stor vægt på, at den retsanvendelse og -praksis, der knytter sig til lovens nuværende generalklausul, fastholdes uændret, og udvalget er af den grund betænkelig ved at ændre på den nuværende generalklausul. Udvalget peger i den forbindelse særligt på behovet for at opretholde den nuværende anvendelse og retspraksis i relation til tvister mellem erhvervsdrivende fx i relation til efterligninger af produkter, renommésnylteri etc.

Udvalget finder dog samtidig, at det kan være hensigtsmæssigt for især brugere af loven, at lovens formål fremgår direkte af lovteksten, og at de hensyn, som skal varetages og afvejes imod hinanden, også er angivet i en formålsbestemmelse. Disse hensyn er indtil nu kun fremgået af motiverne til generalklausulen.

Udvalget har samtidig overvejet at foretage en sproglig modernisering af bestemmelsen, således at ordet "markedsføringsskik" erstattes af det mere tidssvarende begreb "markedsadfærd". Udvalget finder, at det vil være hensigtsmæssigt at ændre lovens terminologi på dette punkt, idet det hermed tillige tydeliggøres, at markedsføringsloven er en markedsbeskyttende lov.

Udvalget finder, at det vil være formålstjenligt at foretage de ovennævnte ændringer, der kun har karakter af en modernisering af generalklausulen, og ønsker at understrege, at disse ændringer ikke indebærer en ændring af det materielle indhold af den eksisterende generalklausul.

Udvalget har ligeledes drøftet, om markedsføringsloven fortsat skal finde anvendelse både i relationen mellem virksomheder og forbrugere (B2C - business to consumer) og mellem virksomheder indbyrdes (B2B - business to business). Udvalget har her lagt vægt på, at loven i dag anvendes både på rene B2C-sager og i rene B2B-sager, men at mange sager både rummer forbruger- og erhvervsaspekter, og at det i mange tilfælde kan være vanskeligt klart at afgrænse en sag til kun at vedrøre en af kategorierne. Når en virksomhed i relationen B2C handler i strid med markedsføringsloven, vil den pågældende markedsadfærd samtidig kunne være udtryk for illoyal adfærd i forhold til virksomhedens konkurrenter, som overholder reglerne og dermed også - indirekte – berøre forholdet B2B. Endvidere vil en ulovlig markedsadfærd i forholdet mellem to virksomheder (B2B) også blive betragtet som en ulovlig adfærd, såfremt den tages i anvendelse i forholdet mellem B2C. Fx vil misbrug af en anden erhvervsdrivendes kendetegn samtidig kunne være vildledende over for forbrugerne. Udvalget finder derfor, at loven fortsat skal dække både forholdet mellem virksomheder og forbrugere og forholdet mellem virksomhederne indbyrdes.

Markedsføringsudvalget foreslår på baggrund af ovenstående, at markedsføringsloven § 1 ændres, således at lovens formål klart fremgår og bestemmelsen moderniseres sprogligt.

Udvalget foreslår følgende formulering:

God markedsadfærd

§ 1. Lovens formål er at fremme god markedsadfærd under hensyntagen til forbrugerne, de erhvervsdrivende og almene samfundsinteresser. Stk. 2. Virksomheder omfattet af denne lov skal udvise god markedsadfærd.

Det bør i bemærkningerne til den nye bestemmelse præciseres, at erhvervsdrivende skal forstås som både konkurrenter og andre erhvervsdrivende på markedet.

5.2. Forbrugerbegrebet

Markedsføringsloven indeholder ikke en definition af, hvem der er forbruger.

Ved markedsføringslovens forbrugerbegreb forstås typisk "enhver fysisk person, der ikke handler som led i sin handelsmæssige eller erhvervsmæssige virksomhed". Dette er udtryk for det almindelige forbrugerbegreb, som tillige anvendes i civilretten.

Eneste undtagelse hertil findes i markedsføringslovens § 6 (forbudet mod tilgift), hvor begrebet "forbruger" skal forstås som den endelige forbruger uden hensyn til omsætningsleddet. En forbruger er således en kunde, som køber et produkt eller en tjenesteydelse, der ikke vil blive videresolgt eller komme til at indgå i en produktion. En forbruger i § 6's forstand kan således godt være en erhvervsdrivende, hvis den erhvervsdrivende er den endelige aftager af produktet.

I relation til generalklausulen fortolkes forbrugerbegrebet desuden udvidende, når der ud fra hensynet til almene samfundsinteresser er behov for at tage særskilt hensyn til sårbare grupper som børn, unge og umyndige.

5.2.1. Markedsføringsudvalgets overvejelser

Markedsføringsudvalget har vurderet behovet for at definere centrale begreber, herunder forbrugerbegrebet, i loven.

Indførelse af en definition af forbrugerbegrebet vil ikke være i overensstemmelse med lovens brede anvendelsesområde og den fleksible måde, som loven anvendes på. Der findes således forskellige definitioner af "en forbruger" forskellige steder i lovgivningen, som kan have betydning for anvendelsen af markedsføringsloven på det pågældende område. Såfremt der indføres en definition af en forbruger i loven, vil det kunne vanskeliggøre anvendelsen af generalklausulen i forhold til den øvrige lovgivning, ligesom det ikke vil give en større klarhed i forhold til markedsføringslovens anvendelse.

5.3. Den retlige standard "en gennemsnitsforbruger"

EF-domstolen har i forbindelse med fortolkning af de nu gældende reklamedirektiver fastsat et referencepunkt i form af hvad der betegnes en "almindeligt oplyst, rimeligt opmærksom og velunderrettet forbruger".

Domstolen har således i en række domme på dette område lagt denne standard til grund for en vurdering af, hvorvidt en betegnelse, et varemærke eller en oplysning i en reklame kunne anses for vildledende. Blandt disse domme kan nævnes C-126/91 Schutzverband gegen unwesen in der wirtschaft mod Yves Rocher GmbH, sag C-315/92 Verband Sozialer Wettbewerb e.V mod Clinique Laboratories SNC og Estée Lauder Cosmetics GmbH og sag C-210/96 Gut Springenheide GmbH mod Oberkreisdirektor des Kreises Steinfurt. Ved vurderingen heraf inddrager EF-domstolen de sociale, kulturelle og sproglige hensyn, der gør sig gældende i forbrugerens hjemland.

I direktivforslaget om urimelig handelspraksis, som der er opnået politisk enighed om, henvises der i præamblen til denne retlige standard.

5.3.1. Markedsføringsudvalgets overvejelser

Udvalget har drøftet, om der er behov for at indføre en retlig standard for en gennemsnitsforbruger i markedsføringsloven.

Formålet hermed skulle være at kodificere det af EF-domstolen fastsatte referencepunkt i form af en "almindeligt oplyst, rimeligt opmærksom og velunderrettet forbruger" i dansk ret.

Lars M. Banke, Suzanne C. Beckmann, Martin Bresson, Jan Schans Christensen, Michael B. Elmer, Benedicte Federspiel, Sara Gøtske, Benedikte Holberg, Lennart Houmann, Hagen Jørgensen, Peter Møgelvang-Hansen og Birgit Thrusholm finder ikke, at det vil være hensigtsmæssigt at indføre en sådan retlig standard i markedsføringsloven.

Disse medlemmer peger på, at det er i modstrid med dansk retstradition at fastlægge indholdet af retsstandarder i lovgivningen, idet man derved begrænser mulighederne for en dymanisk retsanvendelse, herunder muligheden for løbende at tilpasse forbrugerstandarden både i forhold til samfundsudviklingen, men også i forhold til det konkrete markedsføringstiltag.

Hertil kommer, at det efter disse medlemmers opfattelse vil være uhensigtsmæssigt at indarbejde en praksisbaseret retsstandard i loven, idet domstolens praksis vil kunne ændre sig og dermed nødvendiggøre en lovændring. Om der i fremtiden i EU-lovgivningen vil blive indarbejdet en retsstandard om en gennemsnitsforbruger, er vanskeligt at vurdere på nuværende tidspunkt, ligesom dens indhold i så fald vil kunne adskille sig fra den nuværende retsstandard.

Disse medlemmer peger endvidere på, at EF-domstolens standard kun har været anvendt i sager om vildledning, hvorimod den, såfremt den indføres i loven, vil komme til at gælde i relation til alle forbrugerbestemmelser i markedsføringsloven.

Det vil derfor efter disse medlemmers mening være mest hensigtsmæssigt, at det fortsat overlades til domstolene at vurdere det konkrete markedsføringstiltag i forhold til en fleksibel forbrugerstandard, og i overensstemmelse med den praksis, som EF-domstolen anlægger, såfremt der er tale om markedsføringsforhold, som er reguleret på EU-plan.

Disse medlemmer bemærker i øvrigt, at det ikke i praksis har været et problem, at markedsføringsloven ikke indeholder en forbrugerstandard. De bemærker samtidig, at en antagelse om, at forbrugerne er "velunderettede aktører på markedet" som generel tese er tvivlsom, og at bedømmelsen må afhænge af den konkrete sag.

Malou Kragh Halling, Robert Jønsson, Henrik Kirketerp, Jens Loft Rasmussen, Henrik Schultz og John Wagner finder principielt, at det kunne være hensigtsmæssigt, at forbrugerstandarden indskrives i loven.

Såfremt EF-domstolens standard for den gennemsnitlige forbruger blev indskrevet i loven, ville det efter disse medlemmers mening kunne sikre, at samme retsstandard vil blive anvendt i relation til alle markedsføringslovens forbrugerrettede bestemmelser, hvorimod der i dag kan være risiko for, at domstolene vurderer markedsføringstiltag, der ikke er reguleret på EU-niveau, ud fra en anden forbrugerstandard. Det ville samtidig signalere, at man i dag generelt opfatter forbrugerne som velunderrettede aktører på markedet.

Disse medlemmer har imidlertid noteret sig, at det i præamblen til direktivforslaget om urimelig handelspraksis nu er anført, at direktivet anvender gennemsnitsforbrugeren som benchmark.

5.4. Behovet for en regel om reklameidentifikation

Skjult reklame er reklame, som ikke umiddelbart kan identificeres som sådan. Eksempler herpå er reklame, der fremtræder som redaktionelt stof i aviser, blade, radio og på tv, sponsorering, der ikke oplyses, og uretmæssig eksponering af bestemte produkter/logoer i film og tv-udsendelser. Anvendelse af reklame, der ikke kan identificeres som reklame, er som udgangspunkt i strid med markedsføringslovens generalklausul om god markedsføringsskik. Denne bestemmelse er imidlertid meget bred, og dens konkrete indhold fastlægges i sidste instans af domstolene ved forelæggelse af konkrete tilfælde. Bestemmelsen er ikke strafsanktioneret, og har derfor ingen konkret præventiv virkning i forhold til anvendelse af skjult reklame.

Herudover findes vildledningsforbudet i markedsføringslovens § 2, som er strafbelagt. § 2 beskytter ikke mod alle former for skjult/sløret reklame, men mod den form, der kan betegnes som vildledende eller utilbørlige angivelser eller fremgangsmåder.

To sager om skjult reklame (produktanprisninger i et forbrugeroplysende tv- program samt sammenblanding af redaktionelt stof og reklame i en avis), som Forbrugerombudsmanden hidtil har rejst efter § 2, har ikke ført til domfældelse. I den ene sag blev de tiltalte frifundet pga. fejl i anklageskriftet, mens Rigsadvokaten efter længere overvejelser afviste at rejse tiltale i den anden sag.

Der findes mere specifikke regler om skjult reklame inden for særlige medier og områder, fx i lov om radio- og fjernsynsvirksomhed, lægemiddellovgivningen, lov om forbud mod tobaksreklamer og i e-handelsloven, hvoraf nogle er strafsanktioneret.

5.4.1. Radio og Tv-Reklamenævnets redegørelse og Forbrugerstyrelsens undersøgelse

I en redegørelse om Radio- og Tv-Reklamenævnets erfaringer med behandling af sager om "skjult reklame" af 4. november 1998 foreslog nævnet, at der indføres en generel regel i markedsføringsloven, hvorefter reklamer klart skal kunne identificeres som sådanne. Forbrugerrådet og Forbrugerombudsmanden støttede denne opfordring.

Radio- og tv-Reklamenævnets redegørelse blev i marts 2000 en del af det mediepolitiske forlig, som den daværende kulturminister indgik.

Som følge af en henvendelse fra kulturministeren til erhvervsministeren om indførelse af en regulering af skjult reklame i markedsføringsloven tog Forbrugerstyrelsen initiativ til en nærmere undersøgelse. Undersøgelsen havde til formål at belyse, om der er behov for en mere generel regulering af "skjult reklame", og i givet fald hvilken reguleringsform der mest hensigtsmæssigt kan imødegå eventuelle problemer med denne markedsføringsform.

Undersøgelsen blev udarbejdet af lektor Ph.d Roy Langer, Handelshøjskolen i København (nu: professor ved Roskilde Universitetscenter) og lektor, cand.jur. Anne-Dorte Bruun Nielsen, Århus Universitet, og blev afsluttet med en rapport den 1. marts 2002. Rapporten udleveres ved henvendelse til Forbrugerstyrelsen.

Projektrapporten består af en reklame- og etikdel bestående af to delrapporter samt én delrapport, der belyser emnet fra en juridisk vinkel. Delrapporterne supplerer hinanden til belysning af skjult reklame.

Delrapport 1 og 2 indeholder en teoretisk definition af skjult reklame, reklamens historik og nyere udvikling, en opdeling i markerede og ikke-markerede reklamer samt en vurdering af effekter, virkninger og holdninger til reklame på baggrund af litteraturstudier. Desuden er der en stikprøveanalyse af navngivne produkt- og virksomhedsomtaler i redaktionelle artikler i udvalgte landsdækkende dagblade, tidsskrifter og husstandsomdelte ugeaviser for årene 1980, 1990 og 2000, og en interviewundersøgelse med repræsentanter fra den danske medie-, reklame-, PR- og marketingsbranche.

I delrapport 1 og 2 konstateres det, at skjult reklame ikke er et kommunikationsteoretisk veldefineret begreb, og at reklamen udvikler sig dynamisk i takt med samfundsudviklingen, hvorfor det kan det være problematisk at afgøre, hvornår en reklame er tilstrækkeligt markeret. Bladanalysen viser tegn på en voksende kommercialisering af pressen og øget sammenblanding af journalistik og reklame, men også på en øget professionalisering og uafhængighed i journalistikken.

Delrapport 3 gennemgår Forbrugerombudsmandens praksis og erfaringer med skjult reklame, relevant lovgivning, EU-direktiver samt regler og praksis i en række lande i EU/EØS. Endvidere gennemgås fordele og ulemper ved skjult reklame.

Den samlede rapport indeholder følgende anbefalinger:

Roy Langer finder, at man bør have en liberal holdning til regulering af ikkemarkerede reklamer, men at selvregulering ikke er tilstrækkelig på områderne

Anne Dorte Bruun-Nielsen anbefaler en ændring af markedsføringslovens § 2, så skjult reklame reguleres i overensstemmelse med reglerne i de andre nordiske lande og lov om elektronisk handel, og opstiller i rapporten tre alternative formuleringer, udarbejdet ud fra den gældende lovgivning, kendt EU-regulering og ICC kodeks for reklamepraksis.

Professor Roy Langer har givet en præsentation af rapporten om skjult reklame for udvalget. I forbindelse med den efterfølgende diskussion har Suzanne C. Beckmann gjort opmærksom på, at den psykologiske grundforskning har påvist, at den menneskelige informationsbearbejdning af fysiologiske årsager er begrænset, og at den er selektiv i og med, at den påvirkes bl.a. af interesse, kendskab og genkendelsesmulighed. Med henblik på skjult reklame i form af "product placement" betyder det, at reklameeffekten er begrænset til den situation, hvor personen i forvejen er interesseret i eller forbruger det pågældende produkt(kategori) og derfor genkender dette. Genkendelse er dog ikke lig med køb.

5.4.2. EU-regulering

Direktivforslaget om urimelig handelspraksis indeholder ikke detailregler om reklameidentifikation.

Ifølge forslagets "generalklausul" (artikel 5) er urimelig handelspraksis imidlertid forbudt. Ved urimelig handelspraksis forstås praksis, der ikke opfylder kravene til professionel omhu/god forretningsskik, og som er egnet til at påvirke efterspørgslen. God forretningsskik er mål for den omhu og de færdigheder, som en god forretningsmand - i overensstemmelse med generelt anerkendte standarder for virksomhedspraksis - udviser inden for sit område. Som anerkendte standarder kan bl.a. nævnes ICC's reklamekodeks. Det fremgår således af artikel 12 i ICC's internationale kodeks for reklamepraksis, at al reklame skal være identificerbar.

I direktivforslagets bilag 1 er der desuden en ikke-udtømmende liste over handelspraksis, som under alle omstændigheder anses som urimelig. Det fremgår af pkt. 8, at "redaktionelt indhold i medierne, der anvendes til at promovere produkter, hvor en erhvervsdrivende har betalt for en sådan reklame, uden at dette tydeligt fremgår af indholdet" betragtes som urimelig. Der er tale om de tilfælde, hvor reklamen består af en blanding mellem en annonce og en redaktionel artikel.

5.4.3. Markedsføringsudvalgets overvejelser

I udvalgets drøftelser er indgået den præsentation af rapporten om skjult reklame, som Roy Langer gav på et møde i udvalget.

Udvalget har noteret sig, at der er forskellige former for skjult reklame, og at det er omtvistet, hvilken effekt en sådan reklame reelt har.

Udvalget har ligeledes noteret sig, at problemstillingen om skjult reklame kun er relevant i forhold til voksne og børn af en vis alder, idet børn under en vis alder slet ikke kan skelne mellem selv åbenlyse reklamer og tv-udsendelser.

Udvalget er generelt af den opfattelse, at det er vigtigt, at det, der reklameres for, og det forhold, at der er tale om en reklame, kan identificeres af modtageren. Udvalget finder derfor, at reklamebudskaber skal kunne identificeres som sådanne.

Lars M. Banke, Martin Bresson, Suzanne C. Beckmann, Jan Schans Christensen, Michael B. Elmer, Benedicte Federspiel, Sara Gøtske, Benedikte Holberg, Lennart Houmann, Hagen Jørgensen, Peter Møgelvang-Hansen, Asser Rung- Hansen og Birgit Thusholm finder, at der er behov for at indføre en strafbelagt reklameidentifikationsregel i markedsføringsloven. Bestemmelsen kan naturligt udformes, så den så vidt muligt er i overensstemmelse med de bestemmelser om reklameidentifikation, der findes i særlovgivningen, herunder i radio- og tvlovgivningen, som til dels bygger på et EU-direktiv og i E-handelsloven, som i det hele er baseret på et EU-direktiv. Det vil endvidere være hensigtsmæssigt, såfremt den tager højde for de nye og anderledes måder at markedsføre sig på, som medieudviklingen åbner mulighed for.

Peter Andersen, Malou Kragh Halling, Robert Jønsson, Henrik Kirketerp, Søren Langholm-Pedersen, Jens Loft Rasmussen, Henrik Schultz og John Wagner er af den opfattelse, at området allerede er reguleret af markedsføringslovens generalklausul og ICC kodeks, hvorfor indsættelse af en bestemmelse om reklameidentifikation i loven ikke vil være i overensstemmelse med det generelle ønske om regelforenkling.

Såfremt det besluttes at indføre en regel om reklameidentifikation, kan disse medlemmer dog acceptere, at der indsættes en bestemmelse i loven, som udformes med udgangspunkt i reglen i ICC-kodeks, og ikke indeholder et ubetinget krav om, at det skal angives på hvis vegne, reklameringen sker. Et sådant krav vil efter disse medlemmers opfattelse i langt de fleste tilfælde være helt overflødigt, eftersom en virksomhed jo netop ønsker at gøre opmærksom på sig selv med reklamen. Et krav af det nævnte indhold vil samtidig udelukke eller vanskeliggøre visse reklameformer, som ikke er vildledende, men hvor det kan være meget vanskeligt at angive virksomhedens navn, eller hvor man benytter sig af et virkemiddel, der går ud på i første omgang at skjule, hvem der reklameres for.

Udvalget har herefter drøftet udformningen af en reklameidentifikationsregel, som tilgodeser de forskellige synspunkter, og er nået frem til følgende formulering:

"§ X. En reklame skal fremstå således, at den umiddelbart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og i hvilket medium, den bringes."

Såfremt denne bestemmelse indsættes i loven, kan udvalget tiltræde, at overtrædelser heraf strafbelægges.

Det bemærkes, at begrebet "reklame" skal forstås i overensstemmelse med definitionen af dette begreb i den nuværende lovs § 2a, hvorefter reklame omfatter "enhver form for tilkendegivelse i forbindelse med udøvelse af virksomhed som handlende, håndværker eller industridrivende eller udøvelse af et liberalt erhverv, som har til formål at fremme afsætningen af varer eller tjenesteydelser, herunder fast ejendom, rettigheder og forpligtelser".

Uanset kravet om, at en reklame umiddelbart skal kunne opfattes som sådan, er udvalget enig om, at indførelse af en reklameidentifikationsbestemmelse ikke bør være til hinder for, at man benytter "teasere", det vil sige en reklame, der er udformet, så det ikke med det samme afsløres, at der er tale om en reklame. Et eksempel herpå er en bil, der udstilles på et hustag, og hvor det først efterfølgende afsløres, at der er tale om lanceringen af en ny model.

Benedicte Federspiel og Hagen Jørgensen finder, at bestemmelsen udover den nævnte ordlyd, - i overensstemmelse med hvad der gælder efter E-handelsloven og radio- og tv-lovgivningen - tillige bør indeholde et krav om, at det af reklamen skal fremgå på hvis vegne, reklameringen sker.

Udvalget har endvidere noteret sig, at de sager, hvor redaktionelt stof og markedsføring blandes sammen, tillige er reguleret af medieansvarsloven og under tilsyn af Pressenævnet.

Det er i mange situationer hensigtsmæssigt, at sager vedrørende sammenblanding af markedsføring og redaktionelt stof behandles i Pressenævnet, der er særlig tilsynsmyndighed i forhold til pressen.

En forudsætning for at kunne indbringe en sag for Pressenævnet er, at den, som indgiver klagen, har en retlig interesse. Pressenævnet har i en afgørelse fra 1997 anført: "At have retlig interesse indebærer efter nævnets hidtidige praksis, at man selv som person, organisation, virksomhed eller lignende skal være omtalt, afbilledet eller på anden måde identificeret i mediet."

Da nævnet i 1998 modtog en klage fra Forbrugerombudsmanden om skjult reklame, vurderede det, om Forbrugerombudsmanden havde retlig interesse i at klage. Pressenævnet nåede frem til, at det ville være problematisk, hvis der var bestemmelser i de presseetiske regler, som nævnet ikke kunne behandle, fordi ingen havde retlig interesse. Der var imidlertid enighed om, at der i en situation som den foreliggende fandtes klageberettigede. På grundlag af denne drøftelse besluttedes det at afvise Forbrugerombudsmandens klage under henvisning til, at Forbrugerombudsmanden ikke havde retlig interesse i at klage. Nævnet afviste samtidig at tage sagen op af egen drift, idet dets medlemmer ikke fandt, at den havde væsentlig eller principiel betydning.1

Udvalget finder det problematisk, at mulighederne for at få rejst en sag ved Pressenævnet i forbindelse med skjult reklame er så begrænsede som oven for anført. Udvalget har således svært ved at se, hvem der i en sag om sammenblanding af annoncer og redaktionelt stof kan eller vil klage, idet der ofte foreligger en "skjult aftale" mellem annoncøren og den pågældende udgiver. Der vil således være stor risiko for, at sådanne sager ikke vil blive behandlet.

Udvalget opfordrer derfor til, at Justitsministeriet overvejer at ændre reglerne for, hvilke sager Pressenævnet kan tage op til behandling, således, at Forbrugerombudsmanden får mulighed for at indgive klage på vegne af forbrugerne som gruppe til nævnet.

Lennart Houmann har tilkendegivet, at Justitsministeriet vil overveje spørgsmålet i forbindelse med førstkommende revision af medieansvarsloven.

5.5. Behovet for en særlig beskyttelse af børn og unge mv.

Udvalget har i forbindelse med revisionen af lovens generalklausul drøftet behovet for en særlig lovfæstet beskyttelse af børn og unge og andre sårbare grupper.

5.5.1. De særlige hensyn

Der har i udvalget været peget på, at barndommen er det tidsrum i en forbrugers liv, hvor de erhvervsdrivende har særligt gode muligheder for at øge en persons interesse for mærkevarer og præge dens forbrugsmønstre. Børn og unge er nemme at lokke med fx tilbud, der ledsages af løfter om gaver, deltagelse i konkurrencer med gode gevinster og vinderchancer. Hertil kommer, at børn ikke har den fornødne erfaring til at foretage objektive vurderinger i forhold til reklamer og nemt lader sig påvirke af det umiddelbare uden overvejelser.

Dette skal sammenholdes med, at medieudviklingen, herunder mediekonvergensen, åbner muligheder for nye og anderledes måder at markedsføre sig på. Brugen af levende billeder og lyd og interaktiviteten betyder en mere intens og direkte påvirkning af brugerne, og grænsen mellem reklamer og information, underholdning og spil bliver mere flydende. Børn og unge er flittige brugere af de nye medier - både som arbejdsredskab og som underholdning. Der kan derfor være et særligt behov for at beskytte børn og unge i den forbindelse.

Forbrugerombudsmanden har i den forbindelse peget på, at den norske forbrugerombudsmand i et høringssvar vedrørende direktivforslaget om urimelig handelspraksis har angivet behov for særligt at beskytte børn og unge i forhold til følgende former for markedsføring:

5.5.1.1. Gældende ret

Der findes ikke i dag specifikke regler om markedsføring overfor børn og unge i markedsføringsloven. De særlige hensyn som bør tages i forbindelse med markedsføring overfor denne målgruppe, varetages under lovens generalklausul. Forbrugerombudsmanden har desuden udarbejdet en vejledning om markedsføring overfor børn og unge kaldet "børn, unge og markedsføring". Vejledningen omhandler følgende områder:

Der findes heller ikke specifikke regler i markedsføringsloven om reklamefri områder.

Markedsføring på skoler og i daginstitutioner er således alene reguleret af Forbrugerombudsmandens vejledning om børn, unge og markedsføring. Vejledningen retter sig til de erhvervsdrivende.

Det fremgår af vejledningen, at markedsføring på skoler og i daginstitutioner kun kan finde sted, når skolens/institutionens leder har givet tilladelse hertil. Desuden henvises til de generelle principper for markedsføring over for børn og unge i vejledningen.

I vejledningen forholder Forbrugerombudsmanden sig desuden til spørgsmålet om sponsorering. Sponsorering er en særlig form for markedsføring, hvor virksomheder og organisationer tilbyder gaver eller økonomisk tilskud til skoler eller daginstitutioner. Det kan fx være IT- og medieteknologi, gratis legetøj, cd'er og videobånd. Der kan også være tale om økonomisk støtte til opførelse af en boldbane eller en legeplads, støtte til rejser og udflugter eller støtte til anskaffelse af nye møbler. Ligeledes har flere erhvervsvirksomheder og brancheorganisationer udarbejdet undervisningsmateriale, som udleveres gratis til skoler og andre undervisningsinstitutioner.

Forbrugerombudsmanden peger i vejledningen på, at skolebestyrelser og institutionernes ledere bør være opmærksomme på den indirekte reklameeffekt, der kan ligge i en sponsoreringsaftale, og opfordrer samtidig til, at der udformes en politik for sponsorering og andet samarbejde med virksomheder. Forbrugerombudsmanden opstiller samtidig en række principper, som bør følges af de erhvervsdrivende ved sponsorering i skoler og daginstitutioner. Disse principper omfatter bl.a. :

Skolelovgivningen indeholder heller ikke specifikke regler om reklamering og sponsorering på skoler.

Efter folkeskoleloven fastsætter kommunalbestyrelserne de overordnede mål og rammer for kommunens skoler.

Skolebestyrelserne udmønter disse mål og rammer ved at opstille konkrete principper for driften af den enkelte skole, hvorefter det er skolelederen, der har ansvaret for, at disse principper efterleves i det daglige arbejde.

Det er således op til kommunalbestyrelserne og de lokale skolebestyrelser at beslutte, om der skal fastsættes regler om markedsføring og sponsorering, og hvordan disse skal udformes.

For så vidt angår de frie skoler, er disse reguleret af lov om frie skoler, som primært er en tilskudslov, der fastsætter betingelserne for, at friskoler kan modtage offentlig tilskud. Denne lov indeholder heller ikke regler om reklamer og sponsorering. Det er ligeledes her overladt til den enkelte skoles bestyrelse at tage stilling til, om og på hvilke vilkår man vil tillade reklamering og sponsorering på skolen. Det samme er tilfældet i forhold til erhvervsskolerne, hvor det også er den enkelte skoles bestyrelse, som træffer afgørelse herom.

Kommunernes Landsforening (KL) har den 31. august 2000 udsendt en kommunalpolitisk information om sponsorering i folkeskolen til borgermestre, kommunalbestyrelser, kommunaldirektører og forvaltningschefer på folkeskoleområdet. Det fremgår heraf, at KL finder, at der kan være behov for lokalt at fastlægge kommunens holdning til sponsorering samt at udforme retningslinier for hvem, der i givet fald kan træffe beslutninger og indgå aftaler om sponsorering. I informationen henviser KL til Forbrugerombudsmandens vejledning f.s.v.a. kommunernes videre overvejelser om udformning af lokale retningslinier.

Undervisningsministeriet har på et møde med udvalgets sekretariat oplyst, at ministeriet kun modtager få henvendelser om reklamering og sponsorering på skoleområdet. Såfremt det sker, henviser man til Forbrugerombudsmandens vejledning.

Undervisningsministeriet gør samtidig opmærksom på, at et faglig/praktisk samarbejde mellem erhvervslivet og især erhvervsskolerne anses for at være et nødvendigt og hensigtsmæssigt element i undervisningen, bl.a. for at give eleverne et realistisk billede af arbejdet i en erhvervsvirksomhed, men også fordi skolerne ikke altid har mulighed for at anskaffe sig eksempelvis kostbare maskiner, som det vil være hensigtsmæssigt at uddanne eleverne i brugen af.

Der er iværksat en indsats med henblik på at øge kendskabet til innovation og iværksætteri i uddannelsessystemet. Indsatsen sigter på at etablere kontakter mellem erhvervslivet og alle uddannelsesniveauer og udbrede et større kendskab i skoler og institutioner til erhvervslivet/virksomheder og forståelse for værdiskabelse. Endelig også erkendelsen af, at det at være selvstændig er en mulig og relevant karrierevej. Der arbejdes med initiativer, der tilsammen skal danne en sammenhængende kæde af tilbud og muligheder fra grundskolen til ph.d., der udvikler elever og studerende personlige og faglige kompetencer, så det er muligt for dem at indgå i innovative arbejdsprocesser og at kunne etablere sig som selvstændig.

Med hensyn til folkeskoleområdet kan skolebestyrelserne inden for de mål og rammer, der er opstillet af kommunalbestyrelsen, fastsætte principper for skolens virksomhed, herunder om reklamer og sponsorering i skolen.

Undervisningsministeriet finder umiddelbart ikke, at der er behov for yderligere regulering og bemærker samtidig, at en regulering af spørgsmålet i Undervisningsministeriets lovgivning vil være systemfremmed for denne lovgivning.

Indenrigs- og sundhedsministeriet har behandlet flere sager om reklamer på skoler, hvor ministeriet har vurderet sagerne ud fra almindelige kommunalretlige grundsætninger om kommunernes opgavevaretagelse, de såkaldte kommunalfuldmagtsregler. I forbindelse med en konkret sag har ministeriet udtalt, at det følger af ovennævnte grundsætninger, at amtskommuner ikke uden lovhjemmel kan drive handel, håndværk, industri og finansiel virksomhed herunder sælge reklameydelser. Det betød i den konkrete sag, at der ikke måtte ske salg af reklameplads på et amtsgymnasium, selv om gymnasiet eventuelt fik en modydelse fx i form af undervisningsmidler eller musikinstrumenter.

5.5.2. Markedsføringsudvalgets overvejelser

Udvalget er enig om, at markedsføring rettet mod børn og unge skal være udformet på en måde, der tager højde for de særlige beskyttelsesbehov, som denne gruppe har. Udvalget er ligeledes enig om, at det er naturligt, at virksomhederne indretter deres markedsføring afhængig af hvilken modtagergruppe, den er rettet imod. Dette indebærer, at der tages hensyn til særlige grupper.

Markedsføring rettet mod børn og unge er i dag generelt reguleret af markedsføringslovens §§ 1 og 2 om god markedsføringsskik og vildledende angivelser. Hertil kommer de særlige regler som gælder for reklamering i radio og tv.

De nævnte bestemmelser i markedsføringsloven skal bl.a. fortolkes i lyset af den til enhver tid gældende ICC kodeks. Endvidere har Forbrugerombudsmanden udsendt en vejledning "Børn, unge og markedsføring", som indeholder Forbrugerombudsmandens fortolkning af, hvad iagttagelse af god markedsføring i forhold til børn og unge indebærer.

En række af udvalgets medlemmer, Peter Andersen, Malou Kragh Halling, Robert Jønsson, Henrik Kirketerp, Søren Langholm-Pedersen og Henrik Schultz, er principielt af den opfattelse, at der ikke er behov for yderligere regler for at sikre børn og unge en tilstrækkelig beskyttelse. Såfremt der skal indføres regler om markedsføring over for børn og unge, kan disse medlemmer dog acceptere, at det sker ved, at ICC-kodeks i vidt omfang kodificeres i markedsføringsloven.

Resten af udvalget finder, at der som følge af den øgede fokusering på børn og unge i markedsføringen og de stadig mere sofistikerede markedsføringsmetoder, som tages i anvendelse, er behov for at fastsætte mere præcise regler for markedsføring over for børn og unge, dvs. mindreårige. Disse regler bør i vidt omfang kodificere ICC-kodeks i forhold til markedsføringslovens §1 om god skik. Reglerne bør endvidere, hvor det er muligt have form af specifikke forbud, som kan sanktioneres med bøde.

Der er i udvalget enighed om, at det vil være mest hensigtsmæssigt, at regulering af markedsføring rettet mod børn og unge i givet fald tager udgangspunkt i en generel bestemmelse, der sætter normen for markedsføring i forhold til børn og unge. Det skal heraf fremgå, at virksomheder, der retter deres markedsføring mod børn og unge, ikke må udnytte den særlige godtroenhed og mangel på erfaring, der karakteriserer denne målgruppe.

Bestemmelsen skal ikke umiddelbart kunne danne grundlag for egentlige forbud eller påbud, men skal fungere som en referenceramme eller agtsomhedsnorm, som virksomhederne skal tage højde for i deres markedsføring rettet mod børn og unge. Bestemmelsen vil derfor indebære en generel skærpelse af de øvrige bestemmelser i markedsføringsloven, når målgruppen er børn og unge.

Det vil fx indebære, at man ved vurderingen af, om en reklame rettet til børn er vildledende, skal tage højde for, at børn lettere tager reklameudsagn for gode varer. Derfor skal beskrivelsen af et produkts størrelse, værdi, art, holdbarhed eller præstation være mere præcis og realistisk end i reklamer rettet mod voksne.

På denne baggrund vil bestemmelsen kunne udformes således:

§ X. Markedsføring rettet mod børn og unge skal være udformet med særlig hensyntagen til børn og unges naturlige godtroenhed, manglende erfaring og kritisk sans og den omstændighed, at de er lette at påvirke og nemme at præge.

Det har i udvalget været fremført, at jo mere sofistikeret en markedsføring er, jo sværere er det for børn og unge at identificere reklamen. Medieudviklingen herunder mediekonvergensen (mediesammensmeltningen) åbner muligheder for ny og anderledes markedsføring. Brugen af levende billeder og lyd og interaktiviteten betyder en mere intens og direkte påvirkning af brugerne, og grænsen mellem reklamer og information, underholdning og spil bliver mere flydende.

Udvalget er enig i, at reklamering over for børn og unge i interaktive medier stiller særlige krav til, at reklamerne holder sig inden for det reklameunivers, som barnet selv er søgt ind i.

Udvalget peger i den forbindelse på, at den i afsnit 5.4.3. foreslåede bestemmelse om reklameidentifikation sammenholdt med den netop foreslåede generelle bestemmelse om beskyttelse af børn og unge vil sikre, at der ikke sker en sløring af reklamer/markedsføring på internettet. Fx vil et spil på nettet, hvori der dukker mærkevarer op som rekvisitter undervejs i spillet, kunne være i strid med den foreslåede bestemmelse om reklameidentifikation. Derimod vil markedsføringsspil på en virksomheds hjemmeside, hvor det er åbenlyst, at der reklameres for et bestemt produkt, være tilladt, idet det her er klart for barnet, at det er trådt ind i et reklameunivers, og hvad der reklameres for. Et eksempel kunne være et spil på en legetøjsfabrikants hjemmeside, hvor man virtuelt kan lege med firmaets produkter.

Såfremt der i et sådant spil optræder reklamer for andre produkter, som ikke hører hjemme i spillet, fx hvis der i et spil med dukkefigurer pludselig dukker en bestemt chokoladebar op, vil det dog være i strid med reglerne om skjult reklame. Det samme vil være tilfældet, hvis der pludselig dukker et legetøjsprodukt op, som slet ikke har tilknytning til det legeunivers, barnet befinder sig i. Et eksempel kunne være, at der dukker en bestemt legetøjsbil op i et spil med dukker.

Udvalget er endvidere enig om, at bestemmelsen, som fastsætter den generelle norm for markedsføring rettet mod børn og unge, bør suppleres af et konkret forbud mod brug af visse aggressive og forrående virkemidler i reklamer rettet mod børn og unge. Bestemmelsen bør i vidt omfang være baseret på ICC kodeks regler om reklamering over for børn og unge.

Markedsføringen må således ikke opfordre til vold og brug af rusmidler eller anden farlig eller hensynsløs adfærd eller på utilbørlig måde spille på og dermed benytte sig af vold, frygt eller overtro som virkemidler.

Fx må markedsføring, der tilskynder til voldshandlinger, mobning eller lignende, ikke være tilladt. Det samme gælder, hvis reklamen på utilbørlig måde bruger drab, vold eller mishandling som virkemiddel.

Endvidere må markedsføringen ikke uden pædagogisk, samfundsmæssig eller anden saglig begrundelse indeholde afbildning eller beskrivelser af farlige situationer eller af situationer, der tilsidesætter almindelig sikkerhed. Det kunne fx være en reklame, hvor man viser modeller med plastikposer over hovederne, og hvor det vil være forbundet med stor fare, hvis børn inspireret af reklamen gør det samme.

Bestemmelsen vil på den baggrund kunne udformes således, idet det dog bemærkes, at der kan være behov for at foretage en lovteknisk gennemgang af denne:

Stk. 2. Markedsføring rettet mod børn og unge må ikke direkte eller indirekte opfordre til vold, anvendelse af rusmidler eller anden farlig eller hensynsløs adfærd eller på utilbørlig måde benytte sig af vold, frygt eller overtro som virkemidler.

Såfremt der indføres en sådan bestemmelsen, finder udvalget bortset fra Robert Jønsson, Henrik Kirketerp, Søren Langholm-Pedersen og Henrik Schultz, at overtrædelser bør strafbelægges.

Benedicte Federspiel, Hagen Jørgensen og John Wagner finder derudover, at bestemmelsen bør indeholde et forbud mod at spille på eller vise sex i reklamer rettet mod børn og unge, mens Peter Andersen finder, at forbudet kun bør gælde reklamer rettet til børn under 15 år. Forbudet vil bl.a. indebære, at det bliver forbudt at markedsføre mere eller mindre pornografiske forsidebilleder til mobiltelefoner over for målgruppen.

Forbudet mod at opfordre til indtagelse af rusmidler vil bl.a. betyde, at markedsføring af ungdomsrejser, hvis hovedattraktion er fest og overdreven alkoholindtagelse med aktiviteter som "pubcrawling" og "tøm baren" ikke vil være tilladt. Det samme vil være tilfældet, hvis man benytter indtagelse af narkotika som "lokkemiddel".

Markedsføring af alkohol i forhold til børn og unge er i øvrigt reguleret af markedsføringslovens generalklausul og af den frivillige aftale "Regler om markedsføring af alkoholholdige drikkevarer" mellem en række erhvervs- og interesseorganisationer, Indenrigs- og Sundhedsministeriet og Økonomi- og Erhvervsministeriet. Aftalen håndhæves af et håndhævelsesudvalg med repræsentanter for branchen og Forbrugerrådet. I regelsættet er der en bestemmelse om, at markedsføring af alkoholholdige drikkevarer, uanset hvilken form den antager, ikke må rette sig mod børn og unge.

Reglerne om markedsføring suppleres herudover af et forbud mod at sælge alkohol til unge under 16 år2 og mod at udskænke alkohol til unge under 18 år3.

Udvalget, bortset fra Suzanne C. Beckmann, Benedicte Federspiel og Hagen Jørgensen, finder på den baggrund ikke, at der er behov for et egentligt forbud mod alkoholreklamer rettet mod børn og unge i markedsføringsloven, da der som nævnt er et forbud mod salg og udskænkning af alkohol til denne gruppe. Hertil kommer, at et eventuelt behov allerede vil være dækket af det foreslåede forbud mod at opfordre til eller spille på brug af rusmidler.

Suzanne C. Beckmann, Benedicte Federspiel og Hagen Jørgensen finder, at der bør indføres et specifikt strafbelagt forbud mod alkoholreklamer rettet mod børn og unge, bl.a. for at sikre effektive indgrebsmuligheder over for virksomheder, som ikke er medlem af de organisationer, som står bag de frivillige retningslinier, og som ikke vil rette sig efter håndhævelsesudvalgets kritik.

Endvidere har udvalget drøftet behovet for at indføre en bestemmelse, som forbyder markedsføringskoncepter, hvor man benytter børn og unge som led i salgsarbejdet Det vil typisk være koncepter, hvor en erhvervsdrivende indgår i et samarbejde med en klub eller forening, og hvor konceptet kun lovligt kan realiseres ved, at børn og unge medlemmer på frivillig basis fungerer som "salgsagenter". Formålet med at indføre et sådant forbud skulle være at forhindre, at erhvervsdrivende via børn og unge får mulighed for at benytte salgsmetoder, som er i strid med de grundlæggende hensyn i en række bestemmelser i lovgivningen om beskyttelse af privatlivets fred mod kommerciel indtrængen som ellers ikke er tilladt efter lovgivningen.

Et fællestræk for sådanne markedsføringskoncepter er, at de erhvervsdrivende via et samarbejde med fritidsklubber, skoler, foreninger mv. får mulighed for at benytte unge til en erhvervsmæssig aktivitet, uden at der foreligger et ansættelsesforhold eller et aftaleforhold mellem de unge og den erhvervsdrivende, og sådan at de unge over for omverdenen optræder på vegne af og til støtte for deres lokale klub eller forening.

Som eksempel kan nævnes forbrugeraftalelovens forbud mod, at erhvervsdrivende uden forudgående aftale retter personlig eller telefonisk henvendelse til en forbruger på dennes bopæl, arbejdsplads mv. med henblik på straks eller senere at indgå en aftale. Et andet eksempel er markedsføringslovens § 6a om forbud mod uanmodet fremsendelse af elektronisk post og telefax i kommercielt øjemed.

Hertil kommer, at anvendelse af børn og unge som "salgsagenter" kan være en overrumplende, aggressiv og påtrængende form for markedsføring over for den målgruppe, den er rettet mod. Og den er særlig pågående, fordi der anvendes børn og unge.

Udvalget, bortset fra Benedicte Federspiel og Hagen Jørgensen, finder imidlertid ikke, at en strafbelagt bestemmelse kan udformes således, at den på den ene side tilgodeser de hensyn, som udvalget ønsker at tage, og på den anden side ikke bliver så vidtgående, at den reelt vil forhindre, at børn og unge deltager i markedsføringskoncepter, som udvalget ikke finder har en urimelig aggressiv og anmassende karakter.

Disse medlemmer bemærker samtidig, at de koncepter, som man finder uacceptable, ofte vil have karakter af en omgåelse af forbudene i markedsføringsloven og forbrugeraftaleloven mod uanmodet henvendelse, og de i stedet bør behandles efter disse regler eventuelt kombineret med markedsføringslovens generalklausul om god skik og den af udvalget foreslåede bestemmelse, som skærper kravene til markedsføring rettet mod børn og unge. Som eksempel på, at de eksisterende forbud mod indtrængen i privatlivets sfære også finder anvendelse i relation til brug af privatpersoner i salgsarbejde kan nævnes UfR 2002.2277/2 S. I dommen forbydes et teleselskab at lade private udsende teleskabets markedsføringsmateriale efter aftale eller på opfordring af teleselskabet, medmindre teleselskabet påså, at markedsføringslovens § 6a blev overholdt.

Benedicte Federspiel og Hagen Jørgensen er af den opfattelse, at der bør indføres et specifikt strafbelagt forbud mod brug af børn og unge i salgsarbejde.

Selv om der måtte blive indført en bestemmelse, som forbyder børns deltagelse i salgsarbejder, vil ikke-erhvervsmæssig virksomhed i markedsføringslovens forstand, det vil sige indsamlinger, hvor børn og unge deltager, men hvor der ikke indgår et erhvervsmæssigt element, ikke blive omfattet af et sådan forbud. Fx indsamlinger til sports- og fritidsklubber, skoler mv. samt indsamlinger til almene velgørende formål som fx Røde Kors, Kræftens Bekæmpelse og Danmarks Naturfredningsforening. Der henvises i den forbindelse til Forbrugerombudsmandens righoldige praksis om markedsføringslovens anvendelses -område, herunder i forhold til sports- og almen velgørende foreninger.

Udvalget har endelig drøftet spørgsmålet om, hvorvidt der er behov for at indføre reklamefri zoner i skoler og daginstitutioner, fordi børn og unge i dagligdagen udsættes for et betydeligt reklamepres overalt, hvor de færdes – fx i det offentlige rum, i tv, i de skrevne medier og på internettet. Konkret kunne dette ske ved, at der indføres et forbud mod at erhvervsdrivende markedsfører sig på skoler og i daginstitutioner.

Udvalget, bortset fra Benedicte Federspiel og Hagen Jørgensen, finder, at selv om der kan forekomme markedsføringstiltag på skoler og i daginstitutioner, som er uacceptable, er der også situationer, hvor der formelt finder en reklamering sted, men hvor der ikke vil være behov for at skride ind. Et eksempel kan være, et skoleblads optagelse af rubrikannoncer for lokale erhvervsdrivende for at finansiere udgivelsen af bladet.

Udvalget, bortset fra de ovenfor nævnte medlemmer, vil også undgå at lægge hindringer i vejen for samarbejde mellem lokale virksomheder og skolen fx i form af partnerskaber, som skal understøtte iværksætteri. Hertil kommer, at skolen er en del af samfundet, og at viden om markedsføring og erhvervslivet i det hele taget er en del af undervisningen.

Udvalget, bortset fra Benedicte Federspiel og Hagen Jørgensen, lægger endvidere vægt på Undervisningsministeriets oplysninger om, at ministeriet kun modtager få henvendelser om reklamering og sponsorering i skolerne, og at man i disse tilfælde løser disse sagerne ved at henvise til Forbrugerombudsmandens vejledning. Hertil kommer, at vejledningen allerede er kendt i skolekredse bl.a. fordi Kommunernes Landsforening har henvist til den i deres skolepolitiske information.

Endelig peges der på, at det er vigtigt, at forældrene og skolens/institutionens lærer eller pædagoger inddrages i og påtager sig et ansvar for at sætte grænserne for det acceptable.

På baggrund af det oven for anførte, finder udvalget, bortset fra Benedicte Federspiel og Hagen Jørgensen, det mest hensigtsmæssigt, at der ikke indsættes specifikke regler i markedsføringsloven om reklamering og sponsorering i skoler og på daginstitutioner, og opfordrer i stedet til, at der udarbejdes lokale regler for markedsføring på de enkelte skoler og i de enkelte daginstitutioner.

Såfremt Forbrugerombudsmanden finder, at der er behov for yderligere at klargøre, hvordan erhvervsdrivende bør handle i relation til markedsføring og sponsorering på skoler og i daginstitutioner, peger disse medlemmer på muligheden for, at der udstedes retningslinier efter forhandling med repræsentanter for erhvervslivet, forældreorganisationer og skole- og institutionsledere efter markedsføringslovens § 17.

Benedicte Federspiel og Hagen Jørgensen er af den opfattelse, at der er behov for et klart, strafbelagt forbud mod reklamering i skoler og daginstitutioner og mener ikke, at et sådan forbud vil lægge hindringer i vejen for at børn og unge undervises i erhvervsforhold.

For så vidt angår sponsorering i skoler og daginstitutioner, foreslår Benedicte Federspiel og Hagen Jørgensen, at der i bestemmelsen om børn og unge indsættes en hjemmel for ministeren for familie- og forbrugeranliggender til at udarbejde nærmere regler for anvendelse af sponsorering. Sådanne regler skal i vidt omfang baseres på de principper for brug af sponsorering, som fremgår af Forbrugerombudsmandens vejledning om markedsføring, børn og unge.

Hagen Jørgensen finder i øvrigt, at man med udvalgets forslag om udvidelse af markedsføringslovens anvendelsesområde (frit valg) kan frygte, at det bliver vanskeligere for Indenrigs- og Sundhedsministeriet at opretholde sin praksis vedrørende reklamer i skoler, ligesom det kan forekomme højst uheldigt, at erhvervsvirksomhedernes markedsføring i forhold til blandt andet skoler ikke er reguleret i markedsføringsloven.

Hagen Jørgensen bemærker herudover, at Forbrugerombudsmanden nu har udarbejdet to udførligt begrundede forslag til bestemmelser i markedsføringsloven om børn og unge. Det første forslag af 26. november 2003 indeholdt en børn og unge "generalklausul", stort set svarende til § X, stk. 1, suppleret med en hjemmel for ministeren for familie– og forbrugeranliggender til i en bekendtgørelse at fastsætte nærmere regler. Dette forslag anser Hagen Jørgensen stadig for at være det mest hensigtsmæssige og fleksible i betragtning af, at markedsføringsmetoder - fokusering og omfang – stadig ændres, også i takt med mediesammensmeltningen (konvergens).

Hagen Jørgensen anfører endvidere, at Forbrugerombudsmanden i 1998 udfærdigede vejledningen "Børn, unge og markedsføring", og at vejledningen blev revideret i 2002. Begge gange blev vejledningen sendt i høring hos de relevante brancheorganisationer. Trods vejledningen har Forbrugerombudsmanden løbende gennem årene siden 1998 måtte tage sager op om markedsføring over for børn og unge. Dele af erhvervslivet vælger således ikke at rette sig efter Forbrugerombudsmandens vejledning. I mange tilfælde slipper virksomhederne "godt" af sted med det, dels fordi det kun er en mindre del af overtrædelserne, som Forbrugerombudsmanden bliver opmærksom på, dels fordi det som udgangspunkt er "gratis" at have overtrådt vejledningen, da der ofte alene er tale om en overtrædelse af markedsføringslovens §1.


1 Jf. side 8-9 i Pressenævnets årsberetning 1998.

2 Lov nr. 213 af 31 marts 2004 om forbud mod salg af tobak og alkohol til personer under 16 år.

3 Lbk nr. 163 af 11. marts 2003 af lov om restaurations- og hotelvirksomhed mv. med senere ændringer.

Top |

Denne side er kapitel 5 af 13 til publikationen "Markedsføring og prisoplysning".
Version nr. 1.0 af 01-03-2005
© Forbrugerstyrelsen 2005