Forside | | Indhold | | Bund | | <<Forrige | | Næste >> |

Bilag 1. Metode

Forbrugerpanelundersøgelse

Forbrugerpanelundersøgelsen er gennemført i perioden 24. september til den 1. oktober 2010. Fokus for undersøgelsen har været at belyse forbrugernes holdning til målrettede reklamer. Spørgeskemaet, der er benyttet i undersøgelsen, fremgår af bilag 2.

Forbrugerpanelet er Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens faste onlinepanel. Forbrugerpanelet drives af TNS Gallup og tæller ca. 3.000 deltagere. Deltagerne er rekrutteret repræsentativt på variablene køn, alder, geografi, uddannelse og beskæftigelse fra Gallups internetpanel GallupForum, der består af 40.000 ligeledes repræsentativt udvalgte danskere.

1.042 forbrugere har deltaget i denne undersøgelse.
 
I afrapporteringen af resultater og sammenhænge fra undersøgelsen beskrives kun statistisk signifikante sammenhænge og forskelle mellem variable. Der er benyttet test alt efter variabeltype, og signifikansniveauet er fastsat til 0,05.

Alle procenter er afrundede, hvorfor de i nogle tilfælde ikke summerer til 100 pct.

I forbindelse med surveyundersøgelser, som den her gennemførte, skal der tages et generelt forbehold for fejlrapportering. Det skyldes, at respondenter kan oplyse en anden adfærd end den faktiske. Årsagen kan fx være, at de misforstår spørgsmålet, eller at de fejlvurderer deres egen adfærd.

Det er sandsynligvis de færreste forbrugere, der fuldstændig er klar over, hvordan behavioral targeting fungerer. Det blev derfor vurderet, at det i spørgeskemaet var nødvendigt at give forbrugerne, der deltog i undersøgelsen, et eksempel på behavioral targeting. Efter de indledende spørgsmål blev alle forbrugere mødt med følgende hjælpetekst.

De næste spørgsmål handler om en metode til at vise dig målrettede reklamer, der går under betegnelsen adfærdsbaserede reklamer.

Hvis du fx besøger et rejseselskabs hjemmeside og læser om en rejse, så registreres det, at du er interesseret i rejser. Besøger du derefter en hjemmeside om aktiekurser, kan det være, at du ser en reklame fra et rejsebureau. Samtidig registreres det, at du er interesseret i aktier. På den måde prøver reklamebureauerne at målrette reklamerne mod dig ved, at inddele dig i en række kategorier ud fra din adfærd på tværs af forskellige hjemmesider.”

Det gav forbrugerne, der besvarede spørgeskemaet, en grundlæggende viden om behavioral targeting, så de var bedre rustet til at udtrykke deres holdning om behavioral targeting i de efterfølgende spørgsmål.

Analyse af markedet for behavioral targeting

For at sætte fokus på behavioral targeting har Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen fået udarbejdet en analyse af markedet for behavioral targeting i Danmark af konsulentvirksomheden Synovate. Analysen danner grundlag for en del af de kilder, der er henvist til i denne rapport.

Derudover har Synovate udført analysen om brugen af behavioral targeting blandt danske virksomheder i afsnit 11. Analysen er gennemført i perioden fra den 30. september til den 11. oktober 2010. Analysen er gennemført som CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Der er gennemført 211 interviews fordelt på fem mediebureauer, 96 reklamebureauer og 110 onlineannoncører. Spørgeskemaet til interviewene havde længde på ca. fem minutter.

Reklamebureauerne og onlineannoncørerne er tilfældigt trukket fra en virksomhedsdatabase. De medvirkende onlineannoncører i analysen er alle af en vis størrelse på grund af antagelsen om, at mindre virksomheder i mindre grad anvender behavioral targeting. Bruttoudtrækket af onlineannoncørerne i analysen har i gennemsnit 290 ansatte. Onlineannoncørerne er i analysen prioriteret efter virksomhedsstørrelse. I forbindelsen med analysen er der ringet til hovedkontoret/hovedfilialen.

Mediebureauerne styrer annonceringen over en række forskellige hjemmesider og er ofte annoncørernes adgang til annonceplads på hjemmesiderne. Mediebureauerne hyres af annoncørerne til at varetage virksomhedens annoncering, således at målgruppen for annoncen rammes. Der er relativt få mediebureauer i forhold til antallet af reklamebureauer og annoncører. I denne undersøgelse har der deltaget fem mediebureauer i afdækningen af behavioral targeting, hvilket betyder, at enkelte observationer kan have stor betydning for de resultater, der præsenteres i denne undersøgelse.

Reklamebureauerne arbejder både med traditionel annoncering, onlineannoncering og behavioral targeting. Nogle reklamebureauer arbejder med alle former for annoncering, mens andre er mere specialiseret i én form for annoncering.

Top |

Denne side er bilag 1 til publikationen "Adfærdsbaseret reklame på internettet".
Version nr. 1.0 af 16-02-2011
© Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen 2010