11. Brugen af behavioral targeting i Danmark
Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen har undersøgt brugen af behavioral targeting i Danmark. Fem mediebureauer, 96 reklamebureauer og 110 online-annoncører er blevet spurgt om deres brug af behavioral targeting, hvordan de forventer, at brugen af det vil udvikle sig i fremtiden og hvilken form for behavioral targeting, de forventer at anvende.[59]
De fleste virksomheder har et marketingsbudget. En del af dette budget kan bruges på onlineannoncering. En del af budgettet til onlineannonceringen kan bruges til behavioral targeting. Mediebureauerne, reklamebureauerne og annoncørerne har sandsynligvis en god fornemmelse for brugen af behavioral targeting i øjeblikket, men de kan have svært ved at vurdere brugen af det om to til tre år. Derfor skal resultaterne af undersøgelsen vurderes med et vist forbehold.
Undersøgelsen viser, at medie-, reklamebureauer og annoncørerne vurderer, at andelen af marketingsbudgettet, der bruges på onlineannoncering, stiger de næste to til tre år i forhold til i dag.
Mediebureauerne under ét vurderer, at andelen af marketingsbudgettet, der bruges på onlineannoncering, vil stige fra 38 % i dag til 40 % om to til tre år. Det dækker over, at én ud af fem mediebureauer vurderer, at deres kunders andel af onlineannoncering vil stige, mens fire ud af fem vurderer, at andelen vil være uændret.
Reklamebureauerne under ét vurderer, at andelen vil stige fra 29 % til 42 %. Blandt reklamebureauerne vurderer 77 %, at andelen af deres kunders onlineannoncering vil stige de næste to til tre år. 23 % vurderer, at andelen er uændret. Ingen reklamebureauer vurderer, at andelen vil falde.
Onlineannoncørerne under ét vurderer, at andelen af marketingsbudgettet, der bruges på onlineannoncering, vil stige fra 20 % til 28 %. Blandt online-annoncørerne vurderer 67 %, at andelen af onlineannoncering i forhold til marketingsbudgettet vil stige de næste to til tre år. 31 % mener, at deres andel af onlineannoncering vil være uændret de næste to til tre år.[60]2 % af onlineannoncørerne vurderer, at andelen af onlineannoncering vil falde de næste to til tre år.
Figur 12: Onlinemarketingsbudget nu og om 2-3 år
Forventningerne, om at anvendelsen af onlineannoncering vil stige, er i overensstemmelse med det faktum, at omsætningen i forbindelse onlineannoncering er steget hvert år fra 2005-2009.[61]
Undersøgelsen viser ikke noget om, hvorfor mediebureauerne tilsyneladende har andre forventninger end reklamebureauerne og onlineannoncørerne til den fremtidige stigning i online annoncering.
Der er en forholdsvis høj kendskabsgrad til behavioral targeting, da alle mediebureauer kender til begrebet, mens 75 % af reklamebureauerne og 63 % af onlineannoncørerne har hørt om betegnelsen adfærdsbaseret reklame eller behavioral targeting.
Figur 13: Kendskab til adfærdsbaseret reklame
At parterne i undersøgelsen har hørt om behavioral targeting, betyder ikke at de bruger det i deres annoncering, men det giver dem et grundlag for at svare på resten af undersøgelsen. De reklamebureauer og online annoncører, der ikke har hørt om behavioral targeting, har ikke deltaget i resten af undersøgelsen.[62]
Mediebureauerne vurderer, at deres kunder (online-annoncørerne og reklamebureauerne) bruger 8 % af deres onlinemarketingsbudget på behavioral targeting på nuværende tidspunkt. Reklamebureauerne vurderer, at 15 % af deres kunders onlinemarketingsbudget bliver brugt til behavioral targeting, og onlineannoncørerne vurderer, at 7 % af deres online marketingsbudget bliver brugt på behavioral targeting på nuværende tidspunkt. Om to til tre år vurderer mediebureauerne, at deres kunder vil bruge 28 % af deres onlineannoncering på behavioral targeting, reklamebureauerne vurderer, det er 22 % og onlineannoncørerne vurderer det er 13 %
Figur 14: Andel af online budgettet, der bruges til behavioral targeting
Respondenternes vurdering af brugen af behavioral targeting på nuværende tidspunkt er særligt blandt reklamebureauerne højere end det oplyste niveau fra kilderne hos et mediebureau og annoncenetværk,[63]der vurderede, at den andel, der bruges til behavioral targeting, er ca. 5 %. Flere forhold kan være med til at forklare denne forskel:
- Overvurderingen af brugen af behavioral targeting kan skyldes et for hurtigt estimat fra respondenternes side.
- Det kan tænkes, at estimatet er givet med udgangspunkt i de kampagner, hvor behavioral targeting rent faktisk anvendes. Kampagner, hvor der ikke anvendes behavioral targeting, er måske ikke medtaget i vurderingen, og derved kan behavioral targeting andelen blive overvurderet.
- De adspurgte skelner muligvis ikke mellem behavioral targeting og annoncering på Google og regner måske derfor annoncering på Google med, selvom en del af annonceringen via Google ikke foregår med brug af behavioral targeting.
Det viser sig, at det er forholdsvis få onlineannoncører, der bruger behavioral targeting. At 7 % af onlineannonceringen anvendes til behavioral targeting dækker over, at mange ikke bruger det, mens nogle onlineannoncører bruger det intensivt.
67 % af onlineannoncørerne giver udtryk for, at de ikke bruger behavioral targeting, 14 % af onlineannoncørerne bruger 1-9 % af deres online annoncebudget til behavioral targeting, 11 % bruger mellem 10-49 % af deres annoncebudget til behavioral targeting og 8 % bruger mellem 50-100 % af online annoncebudgettet til behavioral targeting.
For reklamebureauerne er der generelt samme tendens. 46 % af dem vurderer, at deres kunder ikke bruger behavioral targeting, 14 % vurderer, at deres kunder bruger mellem 1-9 % af deres online annoncebudget på behavioral targeting, 26 % vurderer, at deres kunder bruger mellem 10-49 % af deres online annoncebudget og 15 % vurderer at de bruger mellem 50-100 % af deres online annoncebudget på behavioral targeting.
Figur 15: Hvor mange bruger behavioral targeting
Selvom der er mange reklamebureauer og onlineannoncører, der ikke bruger behavioral targeting, indikerer resultaterne, at brugen af behavioral targeting forventes at stige de kommende to til tre år.
20 % af onlineannoncørerne i undersøgelsen forventer at begynde at bruge behavioral targeting om to til tre år, mens det samme gælder for 9 % af reklamebureauerne.
Der er flere forskellige grunde til, at parterne på området forventer at bruge behavioral targeting om to til tre år. Den grund, som flest nævner, er at de forventer, at præcisionen i forhold til den målgruppe, de ønsker at ramme, øges. Alle fem adspurgte mediebureauer, der bruger behavioral targeting, nævner dette som en årsag til at anvende behavioral targeting mere i fremtiden, mens 82 % af reklamebureauerne og 89 % onlineannoncørerne nævner det som en grund til, at de forventer at bruge behavioral targeting mere i fremtiden.
De adspurgte på området nævner andre grunde til, at de forventer at bruge behavioral targeting mere i fremtiden, herunder at de forventer at kunne ramme målgruppen med større volumen, og de forventer en større interesse for behavioral targeting fra deres bagland.
Figur 16: Hvorfor anvendes behavioral targeting mere i fremtiden
Resultaterne fra undersøgelsen viser dermed, at de adspurgte på området forventer, at brugen af behavioral targeting vil stige i fremtiden. Som nævnt er der flere forskellige former for behavioral targeting, og spørgsmålet er, hvilke former for behavioral targeting de forventer at bruge mere i fremtiden?
De adspurgte på området angiver i forskellig grad, hvilke former for behavioral targeting de bruger. Mediebureauerne, der ofte varetager brugen af behavioral targeting og har berøring med flere forskellige hjemmesider på én gang, angiver i højere grad, at de bruger flere forskellige former for behavioral targeting som fx predictive behavioral targeting, Retargeting og frekvensstyring. Reklamebureauerne og onlineannoncørerne bruger i udbredt grad kun én form for behavioral targeting - 61 % af reklamebureauerne og 77 % af onlineannoncørerne.
Fire ud af fem mediebureauer bruger predictive behavioral targeting, efterfulgt af retargeting, frekvensstyring og geo-targeing, der alle bruges af tre ud af fem mediebureauer. Blandt reklamebureauer er der 42 %, der bruger frekvensstyring, efterfulgt af geo-targeting 39 % og price targeting 38 %. 36 % af onlineannoncørerne bruger retargeting, næstflest, 33 %, bruger frekvensstyring og 30 % bruger geo-targeting, jf. afsnit 2.2 for gennemgang af forskellige former for behavioral targeting.
Figur 17: Hvilke varianter af behavioral targeting anvender du/I i dag
Der er især stor forskel på hvor mange mediebureauer, der bruger predictive behavioral targeting, og hvor mange reklamebureauer og onlineannoncører der bruger denne form for behavioral targeting. Det kan forklares med, at mediebureauerne varetager administrationen af predictive behavioral targeting fra flere forskellige onlineannoncører. Selvom kun hver femte online annoncør angiver, at de bruger predictive behavioral targeting, kan de annoncere via 80 % af mediebureauerne. Mediebureauerne og annoncenetværkene varetager og udfører profileringen af forbrugerne og dermed den tekniske del af predictive behavioral targeting. Det kan derfor være vanskeligere for reklamebureauerne og onlineannoncørerne at vurdere, hvornår denne form for behavioral targeting anvendes.
Der er en forholdsvis stor andel, der angiver, at de bruger price targeting, hvilket er mere, end hvad andre kilder på området har sagt, der ikke mener, at det på nuværende tidspunkt sker i nævnefærdigt omfang.[64]Se afsnit 2.2 for en gennemgang af price targeting.
Når de adspurgte på området skal angive, hvilke varianter af behavioral targeting de forventer at bruge mere i fremtiden, nævner de i høj grad de former for behavioral targeting, de allerede anvender i dag.
Figur 18: Hvilke varianter af behavioral targeting forventer du/I at anvende mere i løbet af de næste 2-3 år.
11.1. Konklusion om virksomhedernes brug af behavioral targeting
Analysen af markedet for behavioral targeting i Danmark viser, at brugen af behavioral targeting er begrænset. Aktørerne på markedet vurderer under ét, at andelen ligger mellem 7-15 % af onlinemarketingsbudgettet. Denne andel forventes at stige til mellem 13-28 % om to til tre år. Hovedparten af onlineannoncørerne anvender ikke behavioral targeting, mens nogle anvender det i høj grad. De fleste onlineannoncører (63 %) kender til behavioral targeting, og de fleste reklamebureauer kender til behavioral targeting (75 %).
Forholdsvis mange reklamebureauer og onlineannoncører angiver, at de bruger price targeting henholdsvis 22 og 38 %. Analysen viser, at den form for behavioral targeting, der bruges mest blandt reklamebureauerne, er frekvensstyring, mens det er retargeting blandt onlineannoncørerne.
Det forventes, at brugen af behavioral targeting vil stige, fordi teknologien inden for området vil udvikle sig de kommende år, og at det bliver muligt at ramme målgruppen med større præcision. Det forventes også, at der bliver en større interesse for behavioral targeting fra kunder/bagland de næste to til tre år.
[59] Gennemførelsen af analysen om brugen af behavioral targeting i Danmark er udført i samarbejde med Synovate. Analysen er gennemført som CATI (Computer Assisted Telephone Interviewning) i perioden fra 30-9-2010 til 11-10-2010. Hvert interview varede i gennemsnit 5 minutter.
[60] Et par af annoncørerne bruger i dag 100 % af deres marketingsbudget på online annoncering, hvorfor andelen ikke kan stige de næste to til tre år. Nogle af annoncørerne bruger i dag ikke online annoncering og forventer heller ikke at gøre det om to til tre år. Begge tilfælde registreret som uændret.
[61] Ifølge DRRB.
[62] 24 reklamebureauer og 41 onlineannoncører fik herefter ikke stillet flere spørgsmål.
[63] Synovate: Markedet for behavioral targeting (2010) – udarbejdet for Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen - side 19.
[64] Synovate: Markedet for behavioral targeting (2010) – udarbejdet for Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen og Office of Fair Trading: Online Targeting of Advertising – A market study (Maj 2010).