Forside | | Indhold | | Bund | | <<Forrige | | Næste >> |

10. Markedet for onlineannoncering

På markedet for onlineannoncering er der nogle aktører, som har indflydelse på onlineannoncering og på brugen af behavioral targeting. Herunder gennemgås aktørerne, og hvordan relationerne er mellem dem i forbindelse med onlineannoncering. Grænserne mellem aktørerne er flydende, og andre interaktionsmuligheder mellem aktørerne kan forekomme. Figuren herunder viser, den typiske interaktion.

Figur 11: Relationer mellem aktørerne ved onlineannoncering

Figur 11

Annoncører/reklamebureau: Annoncøren er virksomheden, der ønsker at annoncere for et produkt. Reklamebureauet er virksomheden, der repræsenterer virksomheder, som ønsker at annoncere. Annoncøren udvikler et reklamedesign eller får hjælp fra et reklamebureau til at lave en reklamekampagne. Der annonceres for produktet på flere medieplatforme. På internettet anvendes der primært traditionel onlineannoncering, mens en mindre andel kan anvendes til behavioral targeting. Typisk vil annoncøren eller reklamebureauet lade det være op til mediebureauets anbefaling, i hvilke medier annoncen skal placeres. I nogle tilfælde går annoncørerne direkte til annoncenetværket eller hjemmesiden uden om reklame- og mediebureauerne.

Mediebureau: Hyres af annoncøren eller reklamebureauet til at varetage virksomhedens annoncering, således at virksomhedens målgruppe eksponeres for annoncen med størst effekt. Mediebureauet udarbejder en medie-plan for annonceringen, hvoraf onlineannoncering ofte blot udgør en del af den samlede annoncering.

Annoncenetværk: Annoncenetværkets rolle i markedet er at facilitere kontakten mellem annoncører eller reklamebureau og mediebureau. Annoncenetværket er således et mellemled mellem annoncøren og hjemmesiden, som annoncen skal vises på. Annoncenetværket køber annonceplads hos en lang række hjemmesider i Danmark og videreformidler denne til mediebureauer og annoncører. Ved hjælp af cookies kan annoncenetværket indsamle oplysninger om internetadfærden fra den enkelte enhed (i dette tilfælde vil der være tale om tredjepartscookies, idet cookien afsættes af annoncenetværket via deres annonce på den hjemmeside, forbrugeren besøger). Dette gør annoncenetværket i stand til – over tid – at kategorisere internetadfærden fra den givne enhed som eksempelvis maskulin/feminin, ung/gammel og tildeler forbrugeren en række interesserekategorier. Denne kategorisering opbygger efterhånden en profil om forbrugeren ved brug af cookies på den enkelt enhed. Udover annoncepladsen stiller annoncenetværket denne viden til rådighed for mediebureauerne. Således køber mediebureauet annoncepladsen af annoncenetværket, der sørger for, at annoncen målrettes den ønskede målgruppe. Dette betyder, at mediebureauet spares for at skulle indgå aftaler med alle de hjemmesider, som de ønsker at annoncere på, samt at de får adgang til annoncenetværkets teknologi og viden om forbrugerens adfærd. Det er i høj grad evnen til at systematisere og finde mønstre i de indsamlede data, som annoncenetværket vurderes på.

Hjemmesider: Ofte indgår hjemmesider samarbejde med annoncenetværk, der køber en del af hjemmesidens annoncekapacitet. Derpå kan de videresælge denne til mediebureauerne og annoncørerne (man bruger ikke eksklusivaftaler, så hjemmesider har typisk aftaler med flere annoncenetværk). Disse aftaler gør hjemmesiden i stand til at tilbyde et bedre produkt, idet annoncerne kan målrettes den konkrete målgruppe. Samtidig sparer denne udlicitering hjemmesiden for den administration, der er forbundet med at skulle have kontakt til mediebureauet i forbindelse med hver enkelt annonce.

Top |

Denne side er kapitel 10 af 11 til publikationen "Adfærdsbaseret reklame på internettet".
Version nr. 1.0 af 16-02-2011
© Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen 2010